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后疫情时代的东南摩市 赣闽粤三市场深度走访手记
2021-09-15 17:13:04   来源:摩信网   类型:原创   作者:纹章   阅读(6376次)
 

中国摩托车行业正步入后疫情时代。2020年新年伊始,一场突如其来的疫情,使得举国上下都遭遇了前所未有的严峻挑战。在经历了一年半的抗疫斗争,当绝大多数人都认为疫情已经离我们远去的时候,今年7月底又是一波反复,让我们再度认识到现实的严酷。

对于中国的摩托车行业来说,这场疫情同样也是在转型升级的道路上未曾预料的磨难。那么这波疫情究竟对中国摩托车行业产生了怎么样的影响?身处营销最前线的商家们又是如何应对的?

8月中旬,摩信网派遣记者深入了江西、福建、广东三省销售终端,将目光聚焦在销售最前沿的二三级市场,实地采访各大品牌的经销商及用户,进而为大家勾勒出后疫情时代下最真实的中国东南摩托市场。

后疫情时代下的东南摩市总览

本次市场走访,主要为江西、福建、广东三省,事实上从三个市场所采集到的信息样本进行分析不难发现,尽管赣闽粤三市场的总量各有千秋,但随着整个国内摩托车市场的日渐成熟,无论是终端品牌的市场占比,还是销售车型组成结构,都出现了惊人的趋同化趋势。

江西市场目前的市场容积约为20万辆,福建约有30万辆出头,这两个市场相较往年存在较为明显的总量下滑。而广东市场相对稳健,40万辆左右的总量基本与往年持平。

在品牌构成方面,拥有合资背景的几家企业牢牢占据着市场排名的前列,基本上三大市场都是豪爵名列第一,五羊-本田次之,前几年开始在终端市场奋起直追的济南铃木,则是与新大洲本田在第三的位置上互有胜负。而我们所熟悉的一些民营品牌,尽管在消费能力较强的核心市场,通过个性化产品占据部分市场份额,但在市场总量上早已不大如前。特别在走访相对侧重的二三线市场,甚至几乎看不到经营的门店。

原本江西、福建两省靠近广东,过去也是各种未闻其名的底价杂牌车型的主销市场,但随着市场品牌集中度的提高,以及国IV技术门槛的攀升,以及部分主流品牌价格带的下探,现在底价杂牌车的生存空间已经非常小了。

在产品结构方面,市场最大的变迁在于三省早先占比在60%以上的太子车型,目前都下滑到了20%左右,而过去占比较低的踏板车型,则是在绝大多数区域占比攀升到近80%。

此外,赣闽粤三省地势相对平缓,普通用户对代步工具动力需求不高,因此电动车在三省市场占比极高,其中最具代表性的雅迪、爱玛、哈啰电动车、九号等品牌,在很多二三级市场电动车门店密集的程度甚至在摩托车门店之上。

在江西、福建、广州的省会及部分重点城市,玩车已经成为了一种趋势,因此一些高附加值的品牌及车型拥有相当不错的生存空间,比如本田的中排、VOGE无极、贝纳利、春风,甚至嘉陵的CoCo等或运动或复古的车型,都能够成为街道上靓丽的风景。不过本次市场走访的重点,并非驻足于高消费能力的繁华都市,鲜有媒体涉足的各品牌下属的二三级网络,区县市这类更加原生态的核心市场,才是需要本次后疫情时代大环境下市场走访的核心所在。

后疫情时代下的终端市场解读

疫情是贯穿最近两年终端市场的核心议题,这场突然而至的病毒肆虐,让全球各行各业都遭受了巨大影响,咱们国内的摩托车行业自然也没能幸免。

不过在过去的很长一段时间里,关于疫情对国内摩托车市场影响的报导,基本上都停留在较为宏观的层面上。比如受疫情影响,去年上半年摩托车销售增速放缓,同比下滑约为8%左右,但在年末回溯全年数据时,产销与前年相当,后半年增速显著;今年上半年,产销同比增幅达到30%,后疫情时代下国内摩托车产业再度焕发生机等。

然而下到更接地气的层面,疫情对终端市场究竟造成了怎样的影响?只有实际深入市场后才能找到答案。因此在三地市场走访期间,记者也专门就疫情对终端市场的销售实际影响进行了取材。

从市场走访的终端商家反馈来看,疫情对销量的实际影响并没有想象中的那么大。也就去年春节期间举国上下抗击疫情最激烈的那段时间,终端市场的商家们为了配合国家疫情防控,都闭店暂定营业,所以账面上的数据不那么好看。

但受影响时间并不长,节后的3月底左右,国内疫情得到有效控制,在得到当地相关部门许可陆续开门营业后,实际销售情况其实相当理想,甚至有几家门店表示市场解封重新开门营业后,不管是顾客的进店率,还是进店后的成交率,都好过往年同期,那股子市场复苏的感觉很明显。

其中最值得关注的一点是,今年上半年,江西、福建,以及广东三地终端市场的合资品牌,实际销售情况远好于预期,走访商家们都表示比起前两年,今年感觉车更好卖了。而且,购买摩托车的女性用户明显增多,销售的主力几乎都集中在踏板车这一块。

至于今年终端销量提升的原因,走访的商家们众说纷纭,有的说是疫情释放了购买力,也有的说是出行需求出现了新拐点,还有的说是玩车一族崛起了……但无论商家们从自身角度列举的理由如何,事实证明疫情并没有限制国内摩托车市场的发展,甚至在一定程度上刺激着终端用户的购买需求。

不过往更深次挖掘,疫情对于国内摩托车市场的影响,其实远没有表面上对销售数据的影响这样简单。在与终端市场消费者的交流中所透露的信息,或许会让我们有所启发。

“我原本去年就打算换新车了,但是去年活儿比较少,收入不高,所以没舍得换。今年虽然收入好起来了,但还是有点些顾虑,要不是看着13年报废年限快到了,可能还会再拖一拖吧。”

这是江西一位男性太子车用户在和记者交流时吐露的购车历程。可见对于将摩托车作为生产工具的群体来说,去年疫情在影响收入的同时,也很直观的影响了购买摩托车的原动力。

但对于收入相对稳定,单纯只是将摩托作为一种备选代步工具的用户来说,购车的心态则完全不同。

“出于两方面的考虑吧,一个是自己骑车出门的话,接触的人少些,想来也会安全点儿;还有就是搭公交还得戴口罩,太麻烦了,自己骑车就少很多顾虑。所以产生买摩托车的念头之后,就一发不可收拾了。”

这是广东一位女性踏板车用户的购车缘由。不难看出,应对疫情下的个人安全防护,也成为了促使用户购买摩托车的一种相当具备说服力的购车理由。特别对于仅仅只是为了提升代步通勤体验,对骑行的舒适度和便利性有一定需求的骑士来说,驾驶门槛更低的踏板车无疑是更好的选择。

事实上,这两类用户基本上也代表着江西、福建、广东三地绝大多数普通摩托骑士的购车心声。选择实用车型,将摩托车视为生产工具的用户群体,他们的购车意愿被进一步压缩;而选择踏板车型,将摩托车视为提升出行品质生活伴侣的用户群体,他们的不断涌入,为摩托车市场注入了新全新活力。

通过对三省的实地走访,不难发现受疫情困扰的一年多来,尽管整体的摩托车销量并没有受到太大影响,甚至变相推动了个人出行趋势,并在今年转化为了直观的摩托车销量提升,但却进一步加速了实用车型市场占比下降,踏板车需求崛起的这一更为核心的市场结构变迁。

后疫情时代下的太子浮沉

想要读透江西、福建、广东三个市场,自然是绕不过太子车的。作为在东南三市场最具代表性,且基数最大的实用车型,太子车曾经最辉煌的时候,单一车型的市场占比稳定在60%以上,在有些特别强势的区域市场,甚至能够去到80%。

毕竟太子车在东南沿海市场拥有相当深厚的市场根基。早在90年代,太子车就凭借出众的外观气质、舒适的驾驭感,以及同样出色的爬坡、载货能力,迅速风靡江西、福建、广东等市场,并全面取代传统通路车型,成为了真正意义上满大街随处可见的“街车”。

然而短短5年时间,太子的市场主导地位被过去垫底的踏板车型取代了,在踏板车扶摇直上的同时,太子车占比如断崖式下滑,到去年年底,赣闽粤三市场的太子车占比平均只有20%左右。曾经的市场王者为何如今持续低迷?太子车到底经历了什么。

正如我们前面提到的那样,在赣闽粤三地,太子车的普遍定位,其实就和西南、内陆市场的传统五羊款、铃木王款类似,是日常生活、生产工具的一种刚性需求,用户购车的主要用途分为小部分日常代步、大量的载货需求,以及标志性的摩的载客。

将太子车视为代步工具的用户群体,无疑随着时代的发展正在不断的缩减。记者深入三省所接触的大量用户当中,将太子车视为代步工具的,几乎九成都是40岁以上的中年男性,而他们选择太子的理由基本归纳下来只有两个字“习惯”。

这类用户具备稳定的收入条件,基本上都有着多年的摩托驾龄,过去也有着丰富的太子车骑行经验。在他们的惯性思维当中,如果需要一款个人代步工具,唯一的选择就是太子车,而且这和家中是否有汽车并不冲突。虽然这一群体的基数原本并不在少数,但随着时代变迁,这种选择太子车的“习惯”,会随着太子车市场的整体疲软不断的减少,目前看来是难以逆转的。

将太子车视为载货工具的用户群体,他们对摩托车最大的需求,就是倚赖其载物功能性,为自己日常工作提供便利性。他们可能是跑零工的装修工人,可能是上门做维修的服务人员,也可能是拉货的小商贩等。

不过载货这一功能性,正在被越来越多的选择所替代。如果载货需求大,面包车、小货车成为了新欢;而载货需求小,踏板车同样可以满足。以澄海为例,这里是广东相当出名的玩具生产基地,过去太子车在当地最主要的用途之一就是拉棉花。而如今,已经很少看到载着棉花在道路上飞驰而过的太子车了,取而代之的正是各种面包车、小货车。而对于载物需求仅仅只是一些日常工具及备用零件的维修服务人员、跑零工的装修工人来说,绝大多数情况下,技术日渐成熟、骑起来更为方便的踏板车也能满足需求,“叛逃”也并不意外。

但值得一提的是,在一些特殊的区域市场,太子车仍旧是不可替代的,其中这一现象最为突出的便是广东饶平地区。

饶平县是广东最出名的茶叶生产基地,当地的凤凰单丛茶相当有名。随着近年来茶叶市场的火热,收入水平自然也是节节攀升,小轿车基本上成为了当地茶农家家户户的标配。但即便如此,这些茶农家中仍旧保有一辆,甚至多辆太子车。

原因其实也不复杂,每年两季的茶叶采摘,是茶农最重要要的收入来源。茶山普遍海拔较高且路况不佳,通过性好且载物能力出众的太子车,自然成为了最好的采茶工具。而且对于茶农来说,根本不存在修路的可能性,因此太子车仍旧是目前为止不可替代的重要生产工具。

“我家里现在就停着两辆太子车,最新的一辆是去年11月买的,到现在(今年8月),也就骑了500公里不到吧。平时出门都是开车的,基本不会考虑骑摩托,也就上茶山的时候,叫上帮工一块儿骑上山。”

这是在饶平和一位茶农的闲聊,显然在他们的观念中,太子车载物的功能性被“提纯”,成为了非常纯粹的“生产工具”,也许在他们看来,买摩托车也就和下田的农户购买拖拉机差不多的感觉吧。

将太子车视为载客工具的用户群体,其实就是我们非常熟悉的摩的司机。尽管在很多大城市里,摩的载客已经成为了不少人回忆中的一部分,但在江西、福建、广东等地的很多区县,摩的仍旧是日常出行不可或缺的重要组成部分。

街角的十字路口处,身披黄色马甲的摩托骑士,三三两两聚在一起,倚靠在自己的太子车上,惬意的抽着烟,闲聊着,等待着生意上门,这便是摩的司机日常。不过对于摩的司机来说,最近几年的生意,也确实不如往年好做了。

“去年有很长一段时间,街上都看不到什么人,生意不好做。一起跑摩的不少都回老家去了,今年都没看到人,也不知道会不会回来继续做。”

其实不难理解,去年大家居家隔离那段时间,街上肯定看不到人,即便后来随着疫情得到控制,一般民众对长时间的出门、到人群集中的区域,都还是会本能的感到忌讳,所以摩的生意冷清在所难免。然而对于摩的司机这个群体来说,跑多少车就有多少收入,生意冷清必然会另谋生路。

“我有好些熟客都蛮久没有联系过我了,上次在路上偶遇了一个,骑着辆小蓝车(当地的一种共享单车)从我面前过去,双方都不太好意思打招呼,感觉上有点儿尴尬。”

诚如这位摩的老哥所说,其实这几年受电动车冲击严重的不仅仅是摩托车销售,当个人出行代步工具门槛变低之后,对摩的这样的入门级的载客运营自然会产生很大的冲击。特别是随着共享单车的普及,则是进一拉低了低消费出行的门槛,毕竟出行代步需求的市场就那么大,自己骑电动车出行的人多了,选择坐摩的的自然就少了。

无论出于何种原因,当大环境下摩的客源减少,生意冷清,自然会导致摩的司机这一群体的不断缩减,而在江西、福建、广东地区摩的座驾的太子车市场自然而然也会进一步萎靡不振。

事实上,太子车型在赣闽粤三市场的“不振”,并非只能归结于单纯的环境因素。在一定程度上,与诸多企业对于太子车本身的不重视,也有着相当大的关系。在过去的很长一段时间里,各大企业的产品研发、市场推广重心都放在中大排和踏板领域,除济南铃木去年摩博会发布了两款太子新品外,业内已经多年未有新品太子亮相。甚至目前市面上卖得最好的太子车型豪爵的HJ125-8,在技术层面除了进行国IV适配外,依旧是很老旧的顶杆机配置。

比较有趣的是,三省市场走访下来,记者发现这些地区的绝大多数普通用户,甚至对150mL的太子车型都缺乏概念。什么是更强的动力输出?什么是更出色的通过性能?什么是更佳的驾乘舒适感?明明这些都是可以通过产品的更新、市场推广的引导向用户灌输的商品知识,能够为未来市场奠定基础的,但鲜有企业沉下心来经营这个市场,太子车型的疲软自然也是情理之中了。

不过去年济南铃木向终端推出的两款全新太子倒是让人看到了不一样的色彩,抛开155mL走高端个性化路线的“酷道”不提,走亲民路线的“悍道150”倒是确确实实在终端市场打开了局面。对于习惯了疲软且颠簸的125太子骑行体验的赣闽粤三省用户来说,一款150mL动力,拥有内置平衡轴的合资品牌全新太子,就像是打开了新世界的大门,几乎只要实际试骑体验过的用户,都会对这款产品留下深刻印象。

“悍道这款车,最不怕的就是试骑比较,但凡顾客进店来试骑过了,货比三家之后,九成都会回头来选它。”

这就是福建市场一位济南铃木商家在谈到销售太子车时一席自信满满的发言。作为目前市面上唯一的一款150mL合资太子,“悍道”确实在技术层面实现了对125mL主销市场的降维打击,难怪给予了商家强烈的信心,同时也在不少终端市场掀起了一波升级换代150mL的小高潮。由此可见,市场的需求永远都是存在的,市场的需要也是需要企业发掘与引导的,太子车之于赣闽粤三省,未来绝非是我们刻板印象中的难以止跌,只要企业愿意去经营去引导,太子车这个领域依然可以大有作为。

后疫情时代下的市场推广尝试

在我们的固有思维里,谈及摩托车的终端推广,自然离不开下乡、扫村、巡游、抽奖、广场促销、送礼品、试骑、上门维修点检等,这些都是往年市场经验的积累,是经受得起市场考验的成功案例。

深究起来,这些活动其实都有一个共通的核心,那就是通过线下活动,尽可能多的将潜在用户集中起来,向他们展示产品,传递卖点,勾起购买兴趣,进而实现销售。然而在后疫情时代的大环境下,过去的成功经验并不见得依旧适用。

一方面是疫情原因,大型群聚活动难以得到批准,普通用户也对人群扎堆存在一定的抵触,另一方面则是这类活动过去做得太多之后,用户失去了新鲜感,吸引力不够。因此自去年开始,各大品牌在江西、福建、广东三市场搞终端活动的频率低了很多,以往几乎每月一场的促销活动,去年下半年也就搞了一两场,今年大多也都维持在一季度一次的样子。

不过对于终端商家来说,在后疫情时代的大环境下,线下活动受阻并不能阻碍他们搞销售的热情,越来越多的商家开始尝试起在线上加码,除开大家习以为常的地方电视投放、微信营销外,新的线上APP、抖音的投放成了很多商家的新宠。

“我是去年开始学着做抖音的,效果出乎意料的好,其中播放量最高的一条有4万多的播放,吸引了不少顾客专门进店来看车。”

这位江西的老板当时自己做了一条创意小视频,内容大致就是将点燃的香烟立在摩托车的油箱上,然后不断加码油门提高转速,一直到发动机9000转了,香烟依旧纹丝不动。然后他通过付费推广的方式,在本地一定年龄段的潜在用户群体中进行定向投放,效果相当不错。

事实上在他开始试水线上推广以来,基本上每周都保持着相对稳定的更新节奏,有时候是安排店里的伙计上,有时候自己亲自上,从最开始有些手足无措的茫然,到现在已经非常习惯了。新车上市的推广、日常经营中的趣事、要搞活动的宣传、产品某个卖点的解读、自己灵感突发的广告语……点点滴滴都能放到抖音上,成为吸引顾客眼球的亮点。

通过抖音平台的推广,确实吸引了大量的顾客专门来店拜访,其中有专门上门询价购车的,还有来店里拍照,美其名曰“打卡”的,总之显而易见的门店相较以往热闹了很多,整体销量提升相当明显,让周边同行们羡慕得不行。

后疫情时代的大环境下,摩托车行业的终端营销推广显然也要紧跟时代的节奏,大胆尝试新的推广模式和营销理念,毕竟过去的成功经验,并不代表永远都会成功,能够做到与时俱进的终端商家,才能真正紧紧把握住市场的未来。

写在最后

通过近半月的市场走访,摩信网记者对江西、福建、广东部分地区的终端市场进行了深度调研,整个走访的结果是令人振奋的。因为在不同品牌商家、不同层次用户的沟通交流中,大家都表现出了一种积极乐观向上的态度,他们对于摩托车的销售与使用,甚至对于摩托车这个行业的未来,都抱有非常高的期望。

人心在,市场就在。无论是去年疫情的突然袭来,还是今年8月的这波反复,尽管对摩托车的销售产生了一定影响,但终端的摩托车经销商们,都在积极应对,不断尝试新的理念、新的方式来破局市场困境,而结果也是喜人的,今年上半年同比近30%的销售增量就是最有力的证明。疫情打不倒终端商家,疫情也打不倒咱们的摩托车行业,毕竟事在人为。

(编辑:xuyongjie)

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