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摩托哥:聊聊降价,聊聊市场规律
2021-03-23 09:54:59   来源:摩信网   类型:原创   作者:纹章   阅读(6571次)
 

最近国内摩托车圈子里,有个比较热门的话题,那就是春节返工之后,国内几家一线品牌对旗下部分产品的售价进行了下调。对消费者来说,降价自然是个“利好”消息,不过事有两面,在一些“友商”看来,难免造成些许惶恐,但在摩托哥这样的老媒体人眼中,行业价格调整的背后,能够挖掘的东西其实蛮多的。

为什么会降价?

年后降价潮的引子,据说是某合资品牌开始在国内布局中排量车型,由于引入产品的价格过于“良心”,导致不少国内一、二线品牌产生了危机感,于是出于正常的市场应对反应,对可能产生直接竞争的产品价格进行了调整,以避让不必要的市场竞争风险。

为什么要避让?道理也不复杂。其一,是基于长久以来养成的市场习惯,抛开不在一个量级的进口大贸不提,合资品牌就是国内常规市场的价格天花板,大家都默认贴着进口品牌标的产品会“高人一等”。

这不仅仅是企业和企业之间的约定俗成,消费者的普遍认知也是如此。在这个市场格局仍未被打破的今天,当合资品牌主动下探价格空间,就好比是天花板开始往下压了,然而这压力过大,大家顶不住也撑不起,那么势必会引发整个行业层面的价格波动,一家降,家家降。

其二,则是在引发调价浪潮的中排领域,本身就拥有足够充裕的价格调整空间,降价会小伤,但绝不会伤筋动骨。做个性化产品、做中大排量产品,是这几年行业的发展趋势,尽管看年度数据产销总量止不住的往下滑,但是整个行业的盈利水平却在不断向上升,抛开并不显眼的通涨因素,唯一解答就是单台产品盈利能力提升显著,结合低价通路产品市场低迷,个性化和中大排的巨大盈利空间呼之欲出。

这个盈利空间有多大呢?毫不夸张的说,个性化车型和中大排量车型的盈利空间,是我们常见的通路产品的2~3倍都算少的,对于不少热门产品来说,5倍起才算是入了门,甚至到10倍都不会让人感到意外。

利润空间大,价格调整的缓冲余地就足,所以这类产品是具备相当程度抗风险能力的,换句话说,这就是能降价的资本。

降价是好是坏?

先说结论,对于消费者来说,是好事情;对于企业来说,不见得是好事情;对于行业来说,不一定是坏事情。

毕竟谁的钱都不是大风刮来的,消费者能多省点儿自然是好事情。原本大家买车的习惯,就是先订一个预算,然后在范围里面挑挑选选。天花板下来了,预算范围之内可选的车也会变得多起来,简直可以说是双倍的快乐。

但放到企业这边,降价确实会是一个“艰难”的决定。中排和个性化车型毕竟就这么大块市场盘子,单台利润下降,而销量却没有显著改善,相信没有哪家企业可以坦然接受利润变少了的现状。

不过相较单台盈利能力的减少,其实更让企业犯愁的是降价之后,接踵而至的连锁反应。价格空间被压缩之后,会导致原本被定价有效划分的产品区间变得模糊,会在一定程度上导致市场的絮乱,以及企业的疲于应对。

简单来说,就是我的一款产品,原先在自己的价格段只有5、6款竞品,但是大家都开始降价之后,价格差距缩小,那么可能原先价格比自己略高,或者略低的产品,都会和自己产生更加直接的竞争关系,竞品可能就会增加到10种,甚至20种,对于企业的经营和市场布局来说,显然是非常头痛的坏事情。

上升到行业层面,降价却又不见得是坏事情了。看待问题,站的位置越高,就越要对问题的两面性有清晰的认识。从行业角度看来,降价坏的一面,本质上就是前面提到的市场默认格局规则被打破,导致短期的市场絮乱,同时降价压力的逐级传递,更可能致使位于末端的小企业无法承受而退出市场。

但市场压力本身并不是坏事。过于安逸的市场环境,对于企业来说就好像是用来煮青蛙的温水,大家都满足于现状就容易失去进取的方向和斗志,这可是非常危险的。因为跳出国内市场这个圈子,摩托车毕竟也是在全球范围盛行的行业,咱们想要拥有属于自己的世界级摩托车品牌,想要让咱们的摩托车行业矗立于世界强者之林,必然要习惯于市场压力的洗礼。

企业的本质就是赚钱,在面对来自市场的降价压力时,为了保证自己可持续发展的盈利能力,在遵守市场法规的大前提下,显然会在产品设计、技术研发、性能提升、卖点挖掘等各种不同环节,探寻市场需求,创造市场机遇,引导市场发展,通过良性竞争从根本上促进整个全行业发展,助推行业的转型升级,对行业发展来说,这无疑是极大的利好。

降价并非主旋律

还记得的7、8年前吧,我家买了台国产的60寸大电视,当时花了快8000元,但是再看今年的家电市场,同样的国产60寸电视,可能3000元都不到,这价格可不止降低了一点半点。反观咱们的摩托车行业,10年前售价8000元的摩托车,约莫也就品牌稍好些,带点儿运动元素的150mL通路产品的标准,同类产品放现在,估计也就6、7000元,可见在咱们国内摩托车行业的市场竞争,其实还是挺温柔的。

从市场经济学的角度来说,在相对合理的市场竞争环境下,无论是过高还是过低的终端零售价格,都会趋于一个相对平稳的价格带,最终达到商家、消费者都能够接受的状态,同时这个价格带的变化,也是随着市场的发展不断波动。

谁能想到,放十多年前,国内企业和用户,能够管250mL的摩托车叫大排量。现如今,咱们看着250mL,也就叫个中排,甚至次中排产品,可见随着市场和技术的发展,企业和消费者的观念同样也在与时俱进。

那时候,125mL和150mL是市场的绝对主流,因此率先迈进个性和中排领域的企业,在付出了相当的研发成本后,享受到了最丰厚的新市场回应。而这背后的最主要的原动力,就是当时随着125mL和150mL技术的普及,行业准入门槛降低,市场竞争加剧导致的小排量市场价格絮乱。

因此,看待当下业内的降价风潮,一杆子打翻说好,或者不好,都是有问题的。抛开表面上消费者和企业的观念冲突,在摩托哥看来,毕竟现在市场规则日渐完善,企业也更加成熟理智,即便业内出现降价的风向,也不会演变成早年杀红了眼的市场红海。事实上,降价更像是一个信号,行业细分市场竞争加剧,产业发展进一步提速的讯号。

作为消费者,咱们趁势买买买肯定不亏;作为企业,一边调整操作空间,一边向前迈进,自然未来蓝海无限。降价嘛,市场规律中正常一环,历史更迭的必经之路,就当作是通向下一个全新市场领域的起跑信号就是,咱们平心且谨慎的看待就好。

(编辑:xuyongjie)

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