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开往春天的摩托车:西南篇(下)
2021-03-21 16:55:24   来源:摩信网   类型:原创   作者:陈鹏   阅读(6490次)
 

编者按:2021年的春节,对于13亿中国人来说是一个特殊的节日,在国家“原地过年”的号召下,少了“人口大迁徙”般的春运客流,但过年的喜庆气氛和繁荣场景却并未缺席,同时,随着新冠疫情逐渐得到控制与稳定,国内消费与制造业投资奋蹄追赶,中国经济逐渐迎来了复苏,向世界传递出信心与希望。

2021年,也是中国摩托车行业发展极为关键的一年。在疫情冲击、转型升级、“国Ⅳ”实施、消费转向、市场竞争等一系列因素影响下,行业如何优化调整?企业怎样积极应对?商家是选择坚守还是另谋出路?用户需求又出现了什么样的变化?这些问题无时不刻都在叩问着每一位摩托车从业者,促使着我们努力去寻找答案。

因此,《摩托车信息》杂志、摩信网特别推出大型专题报道——“开往春天的摩托车”,于春暖花开之际,走入企业内部,走访市场一线,走近每一位摩托车从业者身边,听他们述说中国摩托车行业“春天的故事”。

本期我们将目光聚焦于中国摩托车行业中久负盛名的制造基地与核心市场——西南地区。

01重庆:格局渐明

“今年前两个月销售情况还可以,跟2019年同期相比差不多,局面比较稳定,当然跟2020年同期相比出现了大幅度增长,但去年情况比较特殊,这样的数据对比没什么参考意义。”电话那头的一位商家正忙着在二级网点“跑”市场,而他手里握着的,则是近年来转型升级做中大排车型较为成功的某国内自主品牌。

重庆是中国摩托车之都,这里曾经是驰名中外的嘉陵与建设摩托车的发源地,如今也汇聚了以宗申、隆鑫、力帆、珠峰为代表的国内领军摩托车企业群,搭建起一条完整丰富的零部件配套产业链,加上没有“禁限摩”政策的阻碍,重庆市场可谓是拥有得天独厚的发展优势。

据不完全数据统计,2020年重庆市场整体销量在18万辆,因为地理位置和部分整车企业市场布局政策原因,这个数字里还包含了临近的四川达州、广安地区的销量,而这两个地区加起来的销量能够在2万辆~3万辆,因此,从行政区域划分的市场看,重庆市场的年销量约在15万辆~16万辆。

一般来说,拥有数量如此众多的行业领军企业,本土品牌应该会占据重庆市场的更多份额,但事实并非如此。在摩托车之都,豪爵依然是无可争议地保持着市场第一的占有率,保持着稳定增长,年销量能够达到7万辆,接近占据整个重庆市场一半的市场份额,主导地位毋庸置疑,身后的五羊-本田、新大洲本田以及钱江与之相比仍有一定差距,而宗申、无极、力帆等重庆本土品牌的销量相对而言就更少了。可以说,本土品牌在本土市场并不“吃香”。这是怎么回事?

我们都知道,重庆地形以山地为主,谓之“山城”,随处可见的上坡、急弯、土路等复杂路况,考验着一辆车在排量、动力、操控以及配置等方面特点与优势,而在这一点上,重庆品牌是有经验的,尤其是近年来,宗申祭出赛科龙,隆鑫手握无极,两大个性化品牌纷纷在中大排产品上强势发力,推出了一系列能够满足重庆市场环境和消费需求的车型,能够代表当下业内较高的核心竞争力,但依然未能在自家大本营拿到好的成绩,而豪爵通过在产品品质打造、品牌形象深耕以及采取促销措施等方面做出针对性布局,在激烈的市场竞争中,在这重庆摩帮的“后花园”,紧紧掌握着市场话语权。

豪爵一直以来在行业的品牌形象与用户口碑都不错,这与它曾经推出多款品相兼优的车型深受消费者欢迎从而奠定的坚实基础密不可分,这也促使它连续多年国内市场销量保持第一,这样的有利循环,不断推动着豪爵在包括重庆在内的各个区域市场始终占据市场主导地位。再加上豪爵逢年过节便大搞促销,不管是经典车型还是全新车型,其售价都能够实现少则几百,多则上千,甚至几千的现金优惠,也不用玩什么套路,就比如说最近豪爵这波降价,直接就让利给消费者,良好的品牌形象、优秀的产品车型加上频率较高的打折促销活动,用户有几个不动心?就算是很多其他品牌的用户,在换车之余,也会重点关注一下。这样,豪爵的目的就达到了,销量也自然而然就上去了。”一位国产品牌的代理商对于豪爵的强势表现,有着自己的看法。

事实上,豪爵在重庆市场表现如此抢眼,还与它在中低端通路车型市场的坚持深耕有着紧密关系。在豪爵的产品线中,既有DR300、GSX250这样能够代表企业最新创新科技的拳头车型,也在125mL~150mL的排量区间投放了数十款通路车型,包括长期以来颇受市场好评的DK和NK系列跨骑车以及近年来广受关注的Eagle和M-Boy/Girl系列踏板车。对于很多追求转型升级,面向中高端大排车型发展的企业而言,中低端通路车型的削减甚至完全丢掉是必然之事,但豪爵似乎并不这样想,也不准备这样去做。在豪爵看来,国内摩托车市场仍然拥有通路车型的一方天地,这与用户的收入与消费水平直接挂钩,做好最基础的产品,就是为最普通的消费者负责,作为行业的领军企业,豪爵将一如既往地坚持这样的产品战略,同时这也能够成为企业销量的重要组成部分与增长极,带来稳定的利润收入。而在重庆市场,除主城区与周边“一小时经济圈”外,库区、“两翼”等地区因为山高路远,经济欠发达,消费水平相对有限,更多的用户购买摩托车是为了脱贫致富,这样的诉求,一辆售价低、维护成本低,使用方便快捷的通路车型再好不过了。并且,豪爵的生产平台更加成熟稳定,在产品工艺与技术配置上能够给予用户同级别更好的体验,对于用户来说,又何乐而不为呢?

2020年重庆摩博会的成功举办,让这座“不禁止、不限制”摩托车骑行的“山城”再度火了起来,很多追求时尚潮流,消费水平更高的年轻人开始关注并参与各种各样的摩托车文化活动,于是,休闲娱乐的中高端大排机车成为90后、00后消费者追逐的目标,而最近,国内摩托车市场在250mL~400mL排量的车型上掀起了一阵由多家企业参与的降价潮,豪爵抢跑,春风呼应,其后的贝纳利、无极、力帆、轻骑等纷纷跟进,家家都拿出了最大诚意,至少保证了四位数的降幅,实属近年来的罕见情形。面对不断加入降价大军的企业以及愈演愈烈的“价格战”形势,重庆市场反响还是比较强烈。

“整个2月,我们的250mL和300mL排量车型单店销量就有60余辆,同比增长了近3倍,这一方面是由于产品降价优惠吸引了更多用户踊跃消费,另一方面就是中大排产品的消费需求本身就在不断扩大之中,特别是年轻消费者对于这一块十分感兴趣,强势拉动了休闲娱乐车型市场的有力发展。”谈到开年的终端销售的利好情况,重庆豪爵的一位销售经理道出了其中缘由。

市场整体容量并不算大,“蛋糕”有限,本就激烈的竞争格局被开年这波“降价潮”一冲刷,就更显得混乱,如何在这场“价格战”中维护自身利益的同时不断抢占市场份额,成为很多企业和商家思考的问题。“搞促销、降价和团购,其本质目的还是拉动终端销量上涨,在核心产品价格上做文章,也是为了进一步推动消费结构转型升级,提升中大排车型的消费比重。同时,面对本田进口车型的强势发力,国产品牌率先降价,就为了在未来的正面直接交锋中抢占先机,博得潜在消费者好感。毕竟,对于很多人来说,价格还是重要的购买影响因素。”不少商家对于这一次声势浩大的行业普遍降价大潮,都有着清晰的认识。

但不管怎样,对于消费者而言,更好的产品、更优的服务和更具竞争力的价格才是能够吸引和促成最终购买的核心要素,对于目前的重庆市场而言,通路车型仍然占据较大的市场比重,同时,中小品牌以及杂牌产品的搅局依然不容忽视,而随着车型更新换代、提档升级的步伐逐步加快,未来,中高端大排车型将成为市场主角,到那个时候,或许市场格局又会发生翻天覆地的变化。

02云南:起势凶猛

用“突飞猛进”四个字来形容过去一年的云南市场可谓是再贴切不过。

四季如春的气候条件、平坦的云贵高原坝子和丰富的休闲旅游资源,为摩托车市场的培育与发展奠定了坚实的环境基础,加上近年来行业转型升级步伐逐步加快,中高端的差异化、个性化大排车型和休闲通勤的踏板车型成为市场主流产品,云南的消费者从过去的观望徘徊到现在的主动了解,形成了市场发展的内生动力,促使市场产品结构的更新换代,推动市场销量新兴增长极的形成。

2020年,云南市场的整体销量接近50万辆,与2019年基本持平,在通路车型市场,豪爵依然牢牢占据市场主导地位,年销量突破13万辆,领先优势明显;在踏板车市场,五羊-本田、新大洲本田、济南铃木、雅马哈、标致等中小排量踏板品牌与光阳等中大排量踏板品牌构筑起坚实而又激烈的竞争格局;在中高端大排车型市场,春风、钱江、贝纳利、无极等个性化、差异化品牌迅速扩张,销量增长明显。可以说,整个云南市场呈现出一派风起云涌,争相竞争的发展态势。

从产品结构上看,通路跨骑车与踏板车依然占据市场主流,尤其是踏板车。2012年时,踏板车只占云南市场10%的份额,而到了2020年,在合资品牌的强势推动下,这一数字就已经来到了40%,未来份额过半已是板上钉钉。以省会昆明为例,2019年城区市场销量刚刚达到1万辆,2020年就上涨到1.6万辆,实现了60%的年增幅,但在这1.6万辆的销量中,有9000余辆踏板车,跨骑车只占了接近5000辆,可见踏板车上升速度之快。另外,中大排车型品牌在昆明市内不断开店,同时在曲靖、大理、普洱等经济发达地区也在相继铺设网点,势必要快速构筑起基本完善的渠道网络。

从车型价格上看,昆明城区市场中,踏板车超过一半以上的价格都在8000元以上,跨骑车的通路产品在5000元左右,中大排车型基本都保持在1.5万元~2万元;昆明以外的市场,踏板车基本以5000元~7000元为主,通路跨骑车价格与中大排车型价格基本不变。

从这些市场信息我们可以看出,云南仍然是一个以通路车型为主的传统市场,尽管中大排量车型正迸发出高速增长的力量,但还需要一段时间的培育和成长,而对于手握踏板车品牌的商家,全力以赴做好踏板车型的销售,就能够在激烈的市场竞争中抢得先机。

对于标致摩托的云南总代理孙维滨来说,刚刚过去的一年他交出了一份令人欣喜的成绩单——2020年销量同比2019年增长一倍。不仅如此,今年前两个月本是常规淡季,但由于春节这一特殊节日的到来,标致的销售情况反而出乎意料的良好。“标致的消费群体相对其他品牌而言十分稳定,他们不盲目追逐潮流,也并非冲动消费,而是对品牌长久以往的关注才促成他们最终选择,原因其实也蛮简单,时尚个性的产品颜值具有最大的‘杀伤力’,同时很多人直接略过中低配,而选择售价两万元起的高配,这既是意料之外,也是情理之中。同时,我们采取了‘城市包围农村’的营销策略,从省会一步步将渠道网点铺向二、三线城市,利用良好的口碑传播效应,不断提升品牌形象,实现销量的稳定增长。”

同样,无极在云南市场的表现也是可圈可点,2020年全年60%~70%的销量增长展现出一个中高端个性差异化品牌强大的核心竞争力。尽管目前整个市场还处在通路车型和踏板车的主导之下,中大排车型的消费趋势还需要企业耐心引导,但随着行业产品更新换代步伐的加快,以及休闲娱乐思想的传播与接纳,中大排车型在未来必然属于自己的一席之地。“无极在国内中大排市场的影响力是足够的,产品竞争力也十分强劲,只要给足一些发展的时间,相信会在未来实现预期目标。今年,无极还有很多新车要上市,一定会给消费者带来更别具一格的体验。”无极的云南总代理张翼对于未来的发展充满信心。

值得注意的是,踏板车能够迅速在云南市场不断扩张壮大,一方面是休闲通勤的实际消费需求强力推动,另一方面则是主流的踏板车多为合资品牌,因为前期代表性通路车型的关系,存在一定的品牌影响力,而踏板车的网点开拓和建设成本相对中高端大排车型更低,因此,会有更多商家涌入踏板车市场,也侧面拉动了整个踏板车的供给侧增长,消费者面对的踏板车网点远多过跨骑车,最终销量更高也就是顺理成章的事情。

所以,近期行业内掀起的降价潮并未对云南市场产生实质性冲击。“这波降价,多以250mL及以上的车型为主,在昆明市外,250mL车型所占市场比例并不算太高,虽然也会促进一些销量增长,但商家的主要精力还是放在通路车型上,而在昆明市内,由于消费水平更高,因此降价带来的终端购买热情也被激发了一些,商家的库存压力减少了很多,但是消费者也并非一股脑的买买买,而是通过产品、服务和驾乘体验的多方对比后才决定。”豪爵的云南总代理肖焕玲对于降价带来的影响有着自己的独到认识。

随着产品转型升级的速度更快,消费需求的变化多端,未来的云南市场将逐渐从传统的通路车型市场向中大排车型和休闲通勤车型方向转变,250mL~300mL的跨骑车与125mL的踏板车将逐渐占据市场主导地位,但这个过程所花费的时间,可能会有一点长。

开年两月,西南市场用良好的表现给处于错综复杂形势之下,仍然积极推动转型升级的国内摩托车行业注入了一针强心针。展望未来,宏观经济复苏缓慢,海外出口变数较大,中国摩托车行业发展仍然面临较大的下行压力,国内市场产销量或将持续波动。困难与挑战不会消失,我们的企业需要以更加创新、更加优秀的产品,来激发消费热情,满足消费需求,引领消费方向,在内部比赛与竞争锐意进取、脱颖而出,在与国际巨头的抗衡中守正出奇,有的放矢,才能在更加广阔的赛道中抢得先机,拔得头筹。

(编辑:纹章)

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