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摩市半年观:荆棘中的艰难复苏
2020-09-22 09:58:27   来源:摩信网   类型:原创   作者:陈鹏   阅读(6428次)
 

7月16日,国家统计局发布消息,初步核算,上半年国内生产总值456614亿元,按可比价格计算,同比下降1.6%。分季度看,一季度同比下降6.8%,二季度增长3.2%。上半年,全国居民消费价格(CPI)同比上涨3.8%;全国居民人均可支配收入15666元,扣除价格因素实际下降1.3%。

作为一个拥有14亿人口的发展中大国,我国能够在短时间内有效控制疫情,实现经济由降转升,保持经济社会大局稳定,殊为不易,这凸显了中国经济的强大韧性和潜力,也体现了综合施策的效果。但由于上半年GDP、工业、服务业、消费、投资等主要指标仍处于下降区域,所以说二季度的回升增长仍然属于恢复性的增长。疫情冲击的损失尚未完全弥补,推动经济回归正常水平还需要付出艰苦努力。

严峻、波动、充满不确定性的宏观经济下,中国摩托车行业也面临着前所未有的重压。在经历了一季度产销量的断崖式下滑、二季度复工复产重回正轨后,中国摩托车行业在低迷中似乎看到了复苏的曙光,但由于国内疫情防控常态化,国际贸易格局复杂化,导致市场消费需求并未出现“报复式增长”,加上传统淡季的到来,目前整个行业的回暖速度仍然较为缓慢,很多企业都将希望寄托在即将到来的“金九银十”销售旺季上,但当老百姓越来越捂紧兜里的钱包时,或许下半年的市场竞争将呈现出前所未有的白热化态势。

产销回暖  降幅逐步收窄

受新冠肺炎疫情影响,2020上半年,我国摩托车行业总体产销量呈现出下滑态势。疫情集中爆发的1月与2月,国内摩托车行业几乎停摆,企业停工停产、渠道堵塞瘫痪、终端关门歇业,产销量出现了“断崖式”暴跌,自3月起,随着大部分地区解除封城禁令,很多企业都积极推动复工复产,市场也逐渐回暖,在此后的连续3个月里产销量超过或达到去年同期水平,向好趋势明显,但由于全球疫情发展态势不容乐观,加上国际贸易纠纷频繁,海外出口市场依然持续低迷,企业受此影响较大,拖累了整个摩托车行业的整体恢复进程。

上半年,全行业完成摩托车产销714.27万辆和722.16万辆,同比下降8.55%和7.05%,降幅与上月相比,有所缩小。其中,二轮摩托车产销618万辆和625.2万辆,同比下降10.09%和8.43%;三轮摩托车产销96.27万辆和96.96万辆,同比增长2.74%和2.89%。

从车型种类上看,跨骑车产销310.81万辆和311.9万辆,同比下降21.27%和20.85%;踏板车产销212.82万辆和218.23万辆,同比增长16.4%和21.62%;弯梁车产销94.37万辆和95.06万辆,同比下降13.99%和12.95%。从各车型销量占二轮车总销量的比重看,跨骑、踏板和弯梁三类车型占比分别为49.89%,34.91%,15.21%;与去年同期相比,增长变化分别为-7.83%,8.62%,-0.79%。跨骑车产销环比增长明显,弯梁车小幅增长,踏板车产量环比有所下滑,但销量依然保持增长。但与去年同期相比,跨骑车和弯梁车仍然处于下降趋势,踏板车保持快速增长。踏板车的增长一方面是由于电动摩托车的拉动,另一方面则是踏板车作为城市代步工具,更受到消费者的喜爱。

上半年,50系列产销28.55万辆和28.77万辆,同比下降17.32%和17.24%;110系列产销84.7万辆和85.53万辆,同比下降18.99%和18.71%;125系列产销192.22万辆和196.95万辆,同比下降21.27%和18.94%;150系列产销125.46万辆和127.33万辆,同比下降13.68%和12.71%;250系列产销46.82万辆和46.92万辆,同比下降8.68%和7.67%。250mL大排量摩托车产销8.15万辆和8.28万辆,同比增长8.96%和8.39%。

三轮车市场,上半年正三轮摩托车产销96.14万辆和96.96万辆,同比增长2.7%和2.85%。其中,普通货运三轮车产销86.95万辆和87.33万辆,同比增长1.92%和2.29%;普通客运三轮车产销9.2万辆和9.5万辆,产销同比增长6.57%和3.39%。上半年,普通客运三轮车销量占正三轮车总销量的比例为9.84%,普通货运三轮车占正三轮车总销量的比例为90.16%。

1月~6月,国内摩托车销售前十名企业(集团)为大长江、宗申、隆鑫、力帆、银翔、洛阳北方、五羊-本田、新大洲本田、绿源、新日,分别销售80.79万辆、49.84万辆、45.78万辆、37.28万辆、34.02万辆、32.25万辆、31.97万辆、29.75万辆、26.91万辆和26.04万辆。上述十家企业累计销售394.62万辆,约占摩托车总销量的54.64%,与去年相比下降了约4个百分点。

此外,受全球疫情持续蔓延影响,我国摩托车海外出口业务遭受了严重冲击,整车出口量明显下滑。尽管6月出口量环比有所回升,但与去年同期相比仍有较大差距。上半年,摩托车生产企业产品出口总额为19.09亿美元,同比下降20.81%。整车出口量277.07万辆,同比下降19.69%;出口金额15.95亿美元,同比下降20.1%。摩托车发动机出口53.66万台,同比下降28.89%;出口金额0.91亿美元,同比下降15.88%。沙滩车出口4.59万辆,同比下降15.98%;出口金额1.28亿美元,同比下降14.21%。摩托车零部件出口金额0.95亿美元,同比下降39.56%。

上半年,摩托车出口量排名前十位的企业依次为:大长江、隆鑫、银翔、宗申、力帆、新大洲本田、大运、广州豪进、大冶、洛阳北方,上述十家企业共出口169.46万辆,占摩托车出口总量的61.16%。

根据对全国91家摩托车生产企业月度经济指标快报统计,1月~5月,摩托车生产企业工业总产值、工业销售产值、营业收入等经济指标同比均呈不同程度下降, 而利润总额、利税总额同比基本持平。与1月~4月相比,工业总产值、工业销售产值等指标降幅进一步收窄。

1月~5月,摩托车生产企业完成工业总产值328.09亿元,同比下降9.87%,降幅比1月~4月收窄3.56个百分点;完成工业销售产值334.39亿元,同比下降7.91%,降幅比1月~4月收窄1.77个百分点;完成工业增加值64.50亿元,同比上升0.78%。

1月~5月,摩托车生产企业实现营业收入361.62亿元,同比下降10.90%,降幅比1月~4月收窄3.60个百分点;实现利润总额9.55亿元,同比增长0.50%;实现利税总额17.65亿元,同比下降1.51%。

1月~5月,摩托车生产企业营业成本306.29亿元,同比下降12.57%;税金及附加2.94亿元,同比下降21.06%。销售费用12.57亿元,同比下降5.52%;管理费用19.63亿元,同比增长5.36%,研发费用9.13亿元,同比下降2.52%;财务费用1.02亿元,同比下降68.25%。四项费用合计42.35亿元,同比下降4.87%。

从以上数据看,2020上半年,国内摩托车行业发展遭遇了史无前例的困难与挑战,新冠肺炎疫情之下,无论是国内市场还是海外出口,都呈现出销量大幅下滑的趋势,尽管行业积极推动复工复产,到目前为止完全能够保证产能供应,但由于疫情带来的一系列涉及收入、消费、健康等多方面因素的影响,社会消费并未出现预期中的“报复性增长”,观望、谨慎成为当下老百姓最真实的心态写照。终端疲软,渠道收缩,加上企业自身运营压力与战略调整,国内摩托车市场想要重新回归正轨,恢复往日发展活力,还需要很长的一段时间。

新品频出  刺激消费动力

3月,疫情呈现出稳定趋势,国内摩托车行业开始推动企业复工复产,恢复正常运营。尽管在资金、人员、配套以及渠道上面临极大困难,但沉寂了两个月的市场亟需刺激与带动。“做了半辈子的事业,即便是勒紧裤腰带,也要坚持做下去。”一位老板如此感叹道。

疫情之下,靠什么去吸引消费者的关注眼光?只能是产品。上半年,是大多数企业进行新品发布的重要时期,外观、技术、特点以及价格足够亮眼的新品往往能够受到市场的青睐,为实现全年销量增长目标奠定坚实的基础。

4月2日,赛科龙在重庆宗申工业园采取直播的形式,发布了全新升级的2020版RT3,售价为24500元,值得注意的是,新款相比在售的2018年款还便宜了1400元,良心满满,使得RT3的性价比进一步提升;5月6日,CFMOTO在杭州总部发布国产公升级排量摩托车CF1250J(警用版),这是一款以公升级的动力、舒适的操控和科技化配置为核心而打造的全新产品,标志着国产警用摩托车在设计、制造水平上有了巨大的提升,娱乐型摩托车的市场也即将进入公升级的较量;5月17日,无极500DS正式在京东首发,首发版本为铝轮版,售价依旧是38800元,加量不加价,可谓十分良心,同时公布了“无极梦想骑行计划”,企业将加大对长途摩旅的投入,并邀请全国的优秀创作者加入其中;5月29日,吉利科技集团旗下钱江摩托全新高端子品牌QJMOTOR 正式发布,QJMOTOR新产品“追600”燃“擎”上市,全新机车品牌QJMOTOR是钱江摩托打磨了15年的利剑,诠释着坚定、突破、自信、激情的品牌DNA;6月,全新的金城草蜢150青春版上市,这款备受推崇的国产中量级运动踏板标杆之作,获得了极高赞誉;6月16日,万众期待的豪爵DR300线上云发布会正式举行,车友们千呼万唤的DR300终于迎来国内上市,官方指导零售价格为33080元。6月18日,在内蒙古呼和浩特敕勒川会议中心,雅马哈举行新品发布会,正式发布雅马哈NMAX踏板摩托车,官方指导价为25800元,在中国的踏板摩托车市场,雅马哈开始加速全排量车型的战略布局……

尽管受到疫情影响,很多企业都将新品发布会改为网络直播,线下发布会也严格限制了人数,但依然受到了广大消费者的热切关注,对于他们而言,新产品的不断面世,表明国内摩托车行业仍然保持正常发展,企业也都全力投入,为消费者提供更加创新的产品技术和安全舒适的出行体验,这对于广大摩友来说可谓是一大幸事,尤其是在今年特殊严峻的宏观环境下,更显得弥足珍贵。

从上半年发布的新车中我们可以看到,越来越多的企业将核心产品放在了踏板车、ADV拉力车以及街跑车上面,而以往承担主要销量份额的通路车已经全部退出了历史舞台。在当下摩旅、穿越、休闲、大排、高端等细分市场全面崛起,消费理念更新,消费需求、水平逐步提高的时期,差异化产品越来越受到消费者喜爱和追捧,企业也深谙其中之道,针对性地研发并推出了一系列符合当下消费趋势的新车型,值得注意的是,90后、00后正逐渐成为现在市场消费的主力军,他们的喜好习惯是企业研发方向的重要参考衡量标准。

从新车价格上看,除了日常通勤的125mL踏板车价格仍然维持在万元区间,250mL以上的车型价格大多数来到了2万元以上,核心产品集中在3万元上下,这样的价格如果放在十年前,几乎是不敢想象的事情,尤其是过去“为人诟病”的国产品牌,在经历了一系列转型升级、技术创新之后,产品的核心竞争力终于得到了市场认可,因此,在迈向中高端市场时才拥有了更多勇气和自信。价格上浮,需要一个接受的过程,目前来看,还是有很多消费者对国产品牌的品质充满信心,而合资品牌、进口品牌由于拥有强大的产品实力和良好的品牌形象做背书,尽管价格相对更高,但是关注度却节节攀升,销量也一路看涨。

事实上,在上半年相继召开的发布会背后,企业也一度担心:新冠肺炎疫情之下,市场需求还剩多少?什么样的产品才能激发大家的购买热情?价格定高了会不会遭遇市场“反噬”?的确,疫情无论是对整条摩托车产业链还是大众消费趋势都造成了深远影响,宏观经济形势严峻,造成很多人收入下滑,消费意愿和能力均出现波动,对于企业而言,产品定位和价格优势在此刻尤为重要。从各大发布会后消费者的反响来看,满意度相对较高,对于车企正在经历的困难与挑战,消费者都给予了充分的理解和支持,而在价格方面,不少人对于一些明星车型“过高”的价格提出了质疑,从另一个角度看,这种质疑为产品的市场热度提供了“另类”支持。比如豪爵两年磨一剑的DR300,其33080元的正式售价一经公布,就引发了很多摩友的“质疑”,认为价格与产品并不匹配,缺乏性价比,但从正式上市到现在已经过去两个月了,其市场反响与用户口碑依然保持了“豪爵出品,必属精品”的高标准,受到了广泛好评,同时,在节假日等重要节点,豪爵都会进行促销,限时优惠加附赠礼品,都让消费者能够感受到豪爵的诚意。DR300就是在这样的热切讨论中不断展现出自己的实力,终端销量一路看涨。

此外,虽然现在主流消费群体已经变成了90后、00后,但在中高端市场里,还是70后、80后唱主角,他们具备一定的消费能力,能够支撑起大排高端市场的发展,同时,也为消费趋势的发展奠定了方向,提供了更多选择。企业也充分意识到这一点,在产品研发上也多以中高端产品为主,契合消费主力需求的同时,不断培育发展中高端市场规模。

直播带货  营销迎来风口

2020年,移动互联网出现了新的风口——直播带货异军突起,成为目前最火的营销方式,各路网红竞相出击,就连一些往日高不可攀的明星也放下身段走进直播间。在新冠肺炎疫情未来还有很长一段时间存在的客观事实下,电商直播带货,是解决当下企业产品滞销、促进消费发力的最直接且重要的手段。

直播带货为何这么火?有人给出答案是“没有中间商赚差价”,但事实上,十几年前,电视购物也曾风靡一时,后面遇上互联网,几乎全军覆没,而现在的直播带货从形式上看跟电视购物并没有区别。关键在于,直播带货能极速放大“主播”的影响力,使得每一个消费者的力量都能迅速变现为更美好的价格,从而使链条上的参与者都能获益;主播对大量粉丝有号召力,这就会形成议价优势,聚合的购买力越强,能拿到的折扣就越高,给粉丝的零售价更低。更美妙的是,主播一般不需要耗费资金和精力搞库存等,粉丝下单后厂家直接发货就行了。这一点优势,是过去的电视购物以及现在的普通电商平台无法比拟的。

除此之外,直播带货不仅仅是简单的购物,它建造了一个虚拟社区,凝聚了一批忠实粉丝。直播是实时的,粉丝与粉丝之间、粉丝与主播之间有实时互动与双向反馈,从而营造出活泼欢快甚至炙热的氛围。比较而言,十几年前的电视购物既没有电商加持,又是录播,单向传播,没有互动,没有社区感与粉丝凝聚力,在情感营销力上比直播带货相差太远。

当下,面对各行各业掀起的直播带货大潮,国内摩托车行业并没有表现出大规模流行的趋势,而似乎更加相信线下渠道。但是,从目前疫情走势以及企业新品发布上看,直播是当下最符合市场环境的营销方式,未来还会有更多企业加入其中,毕竟能够节省一大笔线下渠道铺设、促销活动开展等费用。那么,摩托车行业想要直播带货,究竟应该从哪些方面入手呢?

首先应该解决的是产品的问题。相比于电动车2000元~3000元的单品起步价,摩托车价格至少上浮了两倍,这还仅仅是入门级别产品,往上延伸,1万~3万价格区间的产品占据了目前市面上主流份额,对于一般消费者而言,掏几万元在网上买东西还是非常慎重的一件事。对于摩托车企业而言,投放产品的款式和价格需要经过仔细筛选,满足大多数普通消费者需求水平,才能在较短的直播时间内达到销售目标。

其次是价格问题。众所周知,国内摩托车行业一直以来都依赖于线下渠道,庞大的经销网络其产品定价必然是层层分明的,一般不做打折降价,而直播带货想要在短短几个小时内实现销量的爆发式拉升,就要求厂家在价格上做做文章,但这样做就会一定程度上损害到线下商家利益,如何平衡直播产品和线下产品之间的价格差异,也是厂家需要着重考虑的问题。

是否选择网红主播带货也是摩企需要考虑的重要一环。在电商直播中,主播是影响消费者下单的重要因素,如果选择专业技术人员直播,很难调动直播间气氛,并且消费者对于陌生人也很难产生信任。而像李佳琦、薇娅这样的知名主播,虽然有人气,有公信力,但对于构造复杂的摩托车,并没有专业知识支撑,也没有进行系统了解,产品的外形、内饰、配置动力是消费者所关心的细节,绝非一只口红,几句话就讲完了。因此,要流量关注还是实打实的销量,车企需要做好选择。

虽然现阶段,直播卖车还存在着诸多难以打破的桎梏,但在品牌和产品的推广方面,其优势也相当明显。比如通过直播,可以让消费者足不出户就能了解新车,虽然不一定下单,但至少留下了印象,当消费者真正需要购车时,他的脑海中或许就能浮现出直播中看到过的品牌或车型,对于在店面的成交,也是有一定促进作用的。另外,对于一些对摩托车“一问三不知”的女性消费者而言,偶像的直播,或多或少也能普及到品牌和车型知识,能帮助厂家争取到这部分客户。

作为疫情影响之下各行各业能想到、做到的最直接的营销模式,直播带货或许是当下最能够提振市场消费、回笼运营资金的手段,对于尚处于转型升级、产销回暖时期的国内摩托车行业来说,这样的模式是值得学习和采用的,但车企要明白自己的定位,因为从目前来看,所谓的新零售形式百舸争流,但销量大头基本上出自于线下渠道,传统销售模式依然会长期占据有利的位置。目前,国内摩托车市场已经从增量走向存量,从市场驱动到产品驱动,新的玩法不断涌现,车企只有抓住根本问题,才能拨云见日。

纵观整个上半年,中国摩托车行业抗住了新冠肺炎疫情带来的强烈冲击,积极寻求复工自救,并在二季度产销量接连实现环比增长,平稳渡过最困难的时期,而8月一过,马上就要迎来“金九银十”的销售旺季,下半年的国内摩托车市场应该会出现一波销量增长的小高潮,可以预见,接下来各大企业之间的竞争将更加激烈,而这,也是我们期望看到的局面。

荆棘中复苏的中国摩托车行业,加油!

(编辑:xuyongjie)

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