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中国三轮车企业的品牌焕新术
2017-12-28 09:19:20   来源:《摩托车信息·三轮车》   类型:原创   作者:陈鹏   阅读(3702次)
 

对于很多成名已久,拥有较长发展历史的国内三轮车企业而言,新常态时期下所面临的挑战不仅来自于增长缓慢的产销量与激烈竞争的市场格局,同时也正处于或即将遭遇“品牌老化”这一问题。

中国经济的飞速发展,让人们的消费观念和消费模式发生了巨变,使得品牌商想要赢得消费者的忠诚度变得越来越难。湮没在历史长河中的“失败者”用真实的案例不断提醒着我们:学会焕新,才能真正抓住百变的消费者。一个健康的品牌会不断适应外界的变化而自我改变,这种改变并不只是简单地改进一下传播理念和方式,更要从产品理念和公司理念作出更深刻的转型升级。

珠峰西行

严格意义来说,耀隆是一个新晋品牌,诞生时间仅四年有余。但它身上所承载的期望,则是一位投身行业二十余年的“老人”和他所掌舵企业想要实现的锐意进取和快速突破。

11月15日,耀隆微轿万里丝绸路(国内段)挑战在新疆和田迎来圆满收关。至此,这场历时一个月,途经草原、戈壁、沙漠、高原等多种复杂地形,行程长达万里的穿越活动最终落下帷幕,而比顺利完成目标更让人关注的是此次活动所带来的行业影响。壮丽秀美的西域美景、历经考验的车型、随行开展的公益活动……耀隆用优异亮眼的表现成功占领了行业的朋友圈。一个新晋品牌,裹挟着一个老牌企业,以更加强势的姿态,表露出对市场的野心。

1996年进入行业,2004年创建洛阳珠峰三轮,张耀卿的企业虽然体量上没有呈现出爆发式增长,但手握珠峰、建设以及耀隆三大品牌,其整体发展一直保持稳定趋势。然而这种稳定,从某种意义上就容易让人产生淡忘。市场需要爆点、需要创新、需要更多新元素搅局来推动发展,但受制于产品层面的创新瓶颈,整个企业的光彩似乎也不那么明亮。

走过艰苦创业岁月的企业往往拥有根深蒂固的大规模制造逻辑,意图凭借产品数量去实现“一统天下”,但在当前经济新常态形势下,这些品牌受到了极大地冲击,处于内外交困的尴尬局面。品牌老化,成为国内各行业所要面对的现实问题。珠峰同样如此。

受近年来国家宏观经济形势持续严峻的影响,中国三轮车行业正处于转型升级的重要阶段,企业形象也面临重新构筑。多年以来,“永远争第一”的珠峰始终给人以积极奋进的印象,也给消费者带来了良好的体验和坚实的口碑。但“怀旧经不起时间的考验。”如果不能在功能层面和产品层面进行焕新,单纯打怀旧牌,只是一种短期的战术,而并非长期的战略。

于是在今年,珠峰花大力气开启了自己的品牌焕新之路。

品牌焕新,不能光打情怀牌,品质永远重要。在坚实的群众基础上,关键是要根据品牌的特点、文化来重新定位,制定发展计划。

“荣耀8848”是珠峰今年重磅推出的一款三轮篷车。以“汽车工艺,精工细作”为研发理念,摒弃了市场低端产品的缺陷,达到了“幸福三轮”的目标。取名“荣耀8848”,意在表达产品出类拔萃的优秀品质足以比肩珠峰。 今年6月10日,在“趋势、利器、新政——三轮车行业下半场高峰论坛”上,“荣耀8848”首次亮相就惊艳全场,凭借着用料上乘,扎实稳定的做工和创新全面的配置成为商家和用户争先恐后追逐的对象。而在整个2017下半年,“荣耀8848”已经一跃成为终端市场中人气最高的“明星车型”,销量一路攀升。从庞大的产品矩阵、繁多的种类状态到专一专精,做好一款车的思路转变,我们可以看出珠峰在产品研发战略上做出的巨大结构性调整,这种调整,让企业从冗杂的条条框框中抽离出来,将目标对准个性化、差异化产品,凭借着匠心独运的精工细作,再次抓住了市场风口。

事实上,相比于产品带来的惊喜,珠峰在经营战略上作出的改革升级更让人感到惊讶。印象中的偃师三轮车企业,虽然起步时间较早,成名时间较久,但近年来面对复杂的市场形势,应对能力明显不足,加上作坊思想作祟,成绩一直不甚理想。而珠峰在“荣耀8848”成功上市之际,也对企业整个战略规划进行了重新部署。美化升级走量产品,迎合主流市场趋势,引领升级消费理念,挖掘用户个性需求的“四大利器”让珠峰找到了突破方向,迎来了发展契机。洛阳珠峰董事长张耀卿也将新常态下企业面临的转型升级趋势比作“高考”——从半封闭到全封闭、城市休闲的一次巨大转变。“我们将这次趋势比作行业的下半场,对企业在各个领域的能力提出了更高更苛刻的要求,这一点我们十分清楚。同时我们也下定决心,要在全封闭、半封闭篷车以及城市休闲车上做出领先行业的差异化优势,朝着舒适有范,幸福三轮的目标努力迈进。”

洛阳珠峰董事长张耀卿

10月15日,筹划已久的耀隆•微轿万里丝绸路活动拉开大幕。六名精心甄选的车手驾驶耀隆三轮微轿从洛阳出发,沿着丝绸之路一路西行,最终历时三十一天,成功到达终点,顺利完成挑战。在这之前,我们没有想到珠峰能够做出穿越这种时下两轮摩托车行业最新潮的玩儿法,何况此次挑战路况条件极为恶劣,对于车手和产品的考验也极为苛刻。但最终收获的圆满结果还是让整个行业为之震撼,并纷纷欣然点赞。“我们希望通过这次挑战,能够将在丝路上的克服万难的拼搏精神、挑战极限的艰苦奋斗精神、互帮互助牺牲小我成就大局的团队精神,带到企业的日常工作中,成为企业的文化代言人,影响和带动集团员工努力工作、奋斗拼搏,使公司发展的又快又好,快速成为三轮车行业的大品牌、大企业。”张耀卿的一番话既道出了万里丝绸路穿越活动的目的,更凸显出推动企业不断转型升级,实现自我提升的核心思想。

如果把企业发展比作一场修行,那么一路向西无疑是最艰难的一条路。浅滩沟壑、悬石急弯、颠簸草原、绝壁陡坡……无数的艰难险阻却依然动摇不了一颗坚韧不拔的心。在市场竞争激烈的今天,珠峰选择用实力、用气质亮剑,凸显出企业未来发展的核心方向,用激情与初心,实现自我升华。

进击的富路

2017年是德州富路正式成立后走过的第11个年头。11年前,山东金大路有限公司脱胎换骨,重组升格为德州富路车业有限公司。企业创始人、董事长陆付军以“老年车领航者”为发展愿景,以“让老年人有尊严的乐享生活”为使命,锐意进取,开拓创新,将富路一步步打造成为享誉齐鲁乃至全国的知名小型车辆品牌。而今在行业新常态大潮的引领下,富路勇敢地向自身挥舞起了改革之刃,将旗下品牌一分为三——富路、丽驰和陆派,完成了从单一领域向多个产业统筹布局的转身。冰冻三尺,非一日之寒。在市场竞争日趋白热化的现状下,富路以创新产业布局模式带来的高速增长的业绩或许能带给身处转型阵痛中的同行更多的思考。

品牌独立需有决心

过去我们一提到富路,想到的是传统老年车代表性企业,虽颇具规模,成绩显著,但似乎过于低调;而现在的富路,则不断加快转型升级步伐,以更加年轻化的姿态投入到市场竞争中。 

3月24日,陆派品牌发布会在天津梅江国际会展中心隆重召开。作为富路集团旗下设立的全新子品牌,陆派以“更时尚的电动篷车”为核心定位,吹响了全面进入电动三轮车行业的号角。新常态下,宏观经济形势日益严峻,大多数三轮车企业纷纷紧缩银根,收缩战线,以渡过困难时期,但富路却再次以大手笔示人,投入巨资创建全新品牌,强势出击,令人十分惊讶。而早在2014年,富路集团在客运三轮篷车产业发展如日中天之时,就将目标对准低速电动四轮车行业,创建了丽驰品牌,以智能化、时尚化为核心理念,短短三年时间,就一鸣惊人,成为行业领军品牌。

从丽驰到陆派,富路集团短时期内先后创立了两大品牌,发展速度之快令人叹服。那么,为何富路集团要不惜巨资,接二连三地新设品牌?这样拉长战线对于整个企业的发展有何影响?

从外部环境上看,受国家宏观经济下行压力与中央重拳治理环境污染等影响,国内三轮车产业正处于增长瓶颈期,原材料价格一天一涨,配套产业停工倒闭,不少中小企业难以为继,淘汰率直线飙升,这无疑给一些实力强劲的规模性企业留出了空位;从行业格局看,市场环境依然处于中低端发展水平,以次充好的投机行为比比皆是,这不仅欺骗了消费者的信任,更对行业正常秩序产生了破坏性影响,需要领军企业站出来,用优质的产品带动整个行业科学稳定地向前蓬勃发展。

丽驰与陆派的相继创建,不仅依托于富路集团强大的小型车辆制造基础做背书,更反映出富路依靠多品牌、多产业布局的战略统筹推动转型升级的决心和信心。信心来自于哪里?无论是丽驰还是陆派,其品牌特征都表现出一个“新”。理念新、技术新、产品新、渠道新,与竞争对手陷入同质化尴尬境地相比,丽驰与陆派独辟蹊径,选择契合当下市场风口的趋势作为自身优势,科技、时尚、安全的三大特点加持,品牌核心竞争力突出,面对市场先行者也丝毫不落下风,大有后发制人之势。

丽驰目前已经成为国内低速电动四轮车行业的领军品牌,而今年刚刚成立的陆派也喊出了“三年成为篷车行业第一品牌”的口号,可以看出,富路集团对于两大品牌的未来发展十分看好。“陆派虽然是个新品牌,但是它以垄断机动三轮篷车行业十余年的富路为起点,无疑是站在巨人的肩膀上顺势起航。”富路集团董事长陆付军对此也充满信心。

阵痛与成果

拆分产业、创建新品牌并不是件容易的事,尤其是在新常态下,新模式还未成熟、旧模式仍在运转的阶段,时刻会出现新旧模式的反复碰撞和摩擦,这个磨合期是非常痛苦的。

在经历了过去两年低速电动四轮车市场蓬勃火热的高速增长态势后,今年车企却不得不面对略显几分寒意的产销现状。丽驰同样面临这一难题。据相关报表显示,2017上半年山东丽驰实现微型电动车销量2.04万辆,同比下降8.07%,实现销售收入4.08亿元,同比下降3.25%。虽然业务下降幅度相比竞争对手并不剧烈,但相比去年同一时间高达51.2%的销量增长率来说,无疑形成了较大落差。值得一提的是,丽驰在2015年获得了上市公司隆鑫通用3.27亿元的增资入股,无论是战略规划还是资金链均未出现较大压力。同样,年仅一岁的陆派本是富路蓄谋已久针对国内篷车市场打出的一张“杀手锏”,但面对市场先入者的强力绞杀,以及大量小品牌的价格战,其发展目标估计还需要一段时间才能实现。

“每个阶段都有不同的问题和困难在纠缠和阻碍,所以前进过程总是磕磕盼盼,有时候前进两步退一步,但不管怎样都还是在前进。”在陆付军看来,这都是企业发展过程中所必须经历的考验。

与大多数企业在严峻形势和激烈竞争中疲于应付相比,富路虽然在产销数据上受到了一些影响,但产业发展却保持着稳定态势,尤其是在技术储备和产品研发上,已然走在了行业前列。富路相信,产品优势的领先,能够让企业将市场主动权牢牢把握在自己手中。

“313动能管家”是在今年陆派品牌发布会上同时推出的全新智能管理系统。其中最大的亮点在于创新性地配备了BMS电池管理系统,该系统能够实现对电池的智能化管理和维护,实时监测电池使用情况,具有单体电池损坏提醒、亏电提醒以及高温提醒三大功能。另外可以显示剩余电量、续航里程等。据数据显示,使用“313东嫩管家”系统后,陆派产品的电池电量相比市场主流产品衰减速度能够下降三分之二,极大地延长了产品的使用寿命,降低了用户使用成本。此外,陆派产品还配备了E-CARE车联系统,辅之以手机APP一键操作系统,方便快捷,体验感极好。

以富路、丽驰两大技术研究院做为技术支撑,拥有行业领先技术研发团队和制造工艺。拥有PHEV混合动力系统、BMS抗衰减电池管理系统和E-CAER智能车联系统三大核心科技,打破了小型电动车续航里程短、电池寿命短、使用成本高的行业瓶颈,实现了超长续航、超长质保、智能行车。对于整个篷车行业,三大核心技术加身的陆派,带来的不仅仅是技术革新,还有品牌格局的大变革。

纵观国内篷车市场,正在面临“伪高端”泛滥和高度同质化的困境。陆派选择“更时尚”作为切入口,以时尚、科技、安全作为产品核心卖点,“313动能管家”更是对消费者实际需求的针对性升级,有效解决了用户的三大痛点。这样的差异化定位使陆派从一诞生就有了独特的品牌标签,再加上富路集团强大的品牌背书,不仅为经销商提供了保障,更为每一个消费者提供保障。

有路权 就有未来

随着国内三轮车行业规模体量的不断扩大,如何科学地监督管理成为政府职能部门与企业以及消费者三方不断发生争执的话题。一旦出现错误,其造成的经济损失和社会动荡将会给整个行业未来健康发展造成根本性影响。

从产品角度看,无论是三轮还是低四,其方便快捷、省时省力的突出特点让以工薪阶层为主的消费者趋之若鹜,但从政策法规上看,究竟是将电三低四纳入摩托车相关管理范畴还是另起炉灶,根据实际现状重新设立专门的法律法规仍然存在不少争议。

2016年10月,工信部曾就低速电动车监管问题提出了“升级一批、规范一批、淘汰一批”的工作思路,不断引导和规范相关企业朝着正确的轨道上行驶。这种积极鼓励的信号给予了企业强大的信心。

今年6月15日,工信部公示的第297批《道路机动车辆生产企业及产品公告》新产品,其中陆派旗下“春天1号”、“瑞虎”两款车型以电动正三轮摩托车身份入选目录,成为为数不多能够以电动三轮悬挂摩托车牌照的车型。这意味着陆派车可以光明正大地行驶在道路上。

近年来,电动三轮篷车以其安全舒适、经济实惠、方便驾驶等优势,深受广大消费者推崇,产销量爆发式增长;2016年电动三轮篷车市场总销量达到350万辆,同比增长近3倍,且篷车用户群体呈现年轻化、高端化趋势。山东省作为全国范围内最早实施电动三轮篷车挂牌上路的省份之一,率先推行电动三轮篷车挂牌政策,不仅为电动三轮篷车用户安全、便捷出行提供有力保障,同时也为电动三轮篷车行业发展注入了新的活力。

推行电动三轮篷车上牌政策,规范电动三轮篷车路权管理,是国家为建立完善交管秩序,保障民众安全出行的重要举措,同时也为推动电动三轮篷车行业健康发展起到了积极的促进作用。从这个角度上看,陆派实现率先上牌,已然占得未来发展先机。

透过富路从外壳到内心,从战略到组织的焕新,我们看到企业未来三条腿走路的决心和信心。相信富路会搭乘上发展快车道,为更多消费者推出更具领先型的优秀产品。

从技术创新看隆鑫转型

中国每年推出的三轮车产品多如牛毛,竞争极为激烈。一方面是随着居民可支配收入的提升,价格已不再成为唯一考量因素;另一方面,这些年随着车企技术创新能力的不断提升,重载货车,半封、全封篷车逐渐成为市场主流,车型多、品牌多、样式多。在这一竞争区间,大多数企业很难一直稳定地占据优势主导地位。

然而,隆鑫做到了。

据隆鑫通用2017半年财报数据显示,2017年隆鑫摩托车国内实现销售收入6.81亿元,同比增长9.73%。其中三轮车实现营业收入5.52亿元,同比增长11.1%,摩托车出口实现销售收入13.35亿元,同比增长34.27%,出口创汇保持了行业中的领先地位。其中,三轮车出口销量达到3万辆,同比增长102.2%,河南隆鑫获得出口退(免)税一类企业资质。

可以看到,隆鑫三轮在国家宏观经济下行压力逐渐加大和行业竞争日趋激烈的现状下,始终能够紧紧抓住机遇,保持稳定向上的发展势头。“现在的消费者购车是越来越理性了,不管是看车贵不贵,更注重是否适合自己,关注品质。而隆鑫在这一块所做出的努力是得到市场一致认可的。”

一年多来,产销量的持续增长足以证明隆鑫在三轮车行业的领军地位,消费者看得见的是隆鑫的产品力持续提升,而看不见的则是隆鑫的研发能力已实现引领甚至跨越一个时代的事实。

研发的核心是人才

11月初,隆鑫通用三轮车研究院在重庆正式挂牌成立。没有剪彩仪式,一切低调从简,似乎这件事只是整个隆鑫三轮车产业高速前行中激起的一朵小浪花。然而这对于大多数企业而言,却是一件可望而不可及的事。

提起研发,外行的印象感觉很神秘。作为中国摩托车行业的强势领军者,隆鑫在研发领域有着无可比拟的绝对优势。在整个隆鑫通用集团层面,拥有国家级企业技术中心和国家认可实验室,具备从项目策划、总体设计、工业设计、工程设计、设计验证到产品实现的全过程正向自主开发能力。拥有一支500余人组成的行业一流研发队伍,涵盖了流体力学、电子信息、内燃机技术、CAD、CAE、材料技术、机械工程、检测技术、工业设计、产品策划等多个专业知识领域。国内外申请专利两千多项,取得国内有效专利近两千项、国外有效专利数十项。在三轮车产业层面,拥有河南与重庆两大基地,其中河南隆鑫拥有工程技术人员200余名,公司被农业部认定为全国创名牌重点企业,河南省科技厅认定为高新技术企业,技术产品,拥有国家技术专利200余项,历年被河南省、平顶山市授予优秀民营企业称号。

那么,几百人的研发技术团队,每天都在做些什么呢?

用通俗点的话来说,研发就是不断的试错。比如一辆车每个位置间的钢板焊接,焊点在哪里,用哪种工艺焊接的方法,能让车辆既外表美观,又能提高安全率,保障驾乘人员安全,又比如载重货车匹配什么排量的发动机,车厢、后桥、减震等等配置都需要研发人员不断试错,将数据保留下来,取其精华而最终得出有价值的结论。

“研发人员不可能不犯错,这本就是一条充满挑战,需要胆量的荆棘之路,很多企业缺乏耐心、缺乏实力,所以只能退而求其次,选择跟随,选择模仿。但隆鑫不一样,我们需要的是差异化,需要做到引领行业,就必须投入精力在研发上狠下功夫。”隆鑫通用集团副总裁、三轮车事业部总经理曾长飞对此抱着坚定决心。

隆鑫通用集团副总裁、三轮车事业部总经理曾长飞

一般而言,一辆新三轮车型从立项到产品推向市场,行业的平均周期快则三个月,慢则半年,在隆鑫看来,虽然在新品上市的速度上赶不上一些品牌,但企业拥有多位10年以上工作经历,经验相对丰富的研发人员,无论是在研发方向还是流程把控,都能够有效提升,制造出来的产品能够做到引领市场,带动行业可持续发展。

曾长飞强调,“隆鑫三轮不断推出精品车型,依靠的是研发部门持续对技术领域的创变革新,但相比于设备,管理体系、团队人才是更重要的基石,更宝贵的财富。”

不玩噱头 强调技术落地

“V力恒冷二代发动机”与“VI变速箱”是隆鑫在今年推出的三轮重磅新品R6上配备的最新技术成果。融合了高效动力、安全驾驶、低碳环保、智能操作等多个领域技术模块,为消费者提供更加舒适便捷的出行解决方案。“双V”不仅代表了隆鑫三轮技术研发的战略指向,彰显出企业技术创新的硬实力和自信,同时也展示出隆鑫以技术创新把握行业话语权,重塑市场格局,助推产业转型升级的积极践行。

事实上,拥有优势创新技术的企业并不只是隆鑫一家,但大多数企业仅仅将技术作为一种概念和噱头,而迟迟无法在实际产品中应用。从概念变成现实,要花很长的时间。

然而在隆鑫内部,从曾长飞到研发中心每一级负责人,始终强调的是“不做撒网式研究,必须要让产品落地,研发与产品开发紧密结合。”

就拿“VI变速箱”来说,现在已经全面搭载在隆鑫三轮的高端车型上。开发人员表示:“这款产品的产品理念领先,更符合消费者的使用习惯,方便快捷,操作简单,市场同类产品几乎没有。”早在去年,隆鑫的研发人员就意识到,很多消费者在驾驶过程中对于倒挡器、离合器的频繁使用操作感到十分麻烦,还容易造成分心,体验感较差。但彼时很多企业对于这一点并未在意,也并没有采取相关优化措施。对于这一市场痛点,隆鑫却截然不同地以积极探索解决方案的态度去面对。当然,最后成果便是今天广受好评的“VI变速箱”。

这款引领市场的产品集成了倒档器、离合器、转换器三大设备,实现了爬坡防溜:爬坡熄火时不用踩刹车也不会出现溜车现象;半坡起步:无论载货、空载,不用刹车辅助可直接半坡起步;直接换档:行驶中不用捏离合松油门即可直接进行档位切换;档位集成:集成三个前进档和一个倒档,操控更顺手顺心;简化操作:捏离合、踩刹车等操作次数相对于普通变速箱成倍减少等六大功能。可以说汇聚了目前市场主流车型的所有优势。不仅是简单汇聚,隆鑫还将这些技术有机地糅合在一起,用最方便、最实用的形式呈现在用户面前,这才是整个研发过程中最核心的东西。

除此之外,隆鑫还顺势推出了“V力恒冷二代发动机”,这款充满BMW德系运动风格设计理念的发动机,通过机油直喷技术、抗冲击力过载保护技术和配气机构减压技术三大核心优势重新定义了重载新标杆,动力澎湃,一触即发。

可以看出,隆鑫对于技术研发到全面落地形成了一整套系统性流程,且极具前瞻性。这样的规划布局不仅让企业能够顺理成章地把握当前市场竞争主动权,更能够在未来发展中抢先占领先机,形成优势。

黑板面前人人平等

产品研发是一件十分严肃的事情,它是建立在市场需求和技术实力的坚实基础之上,而绝非脑袋发热的冲动之举。但在国内三轮车行业的众多企业中,老板们大多是抱着挣快钱、挣热钱的心态去做产品,跟随大流,盲目上马,不仅会导致产品竞争力毫无优势,严重者更会影响企业生存。

“很多时候,研发是领导的意志。领导出方向,工程师来执行。虽然符合企业上下级层次关系,但更多地压制了工程师自身的创作灵感与独特理解。”在隆鑫,每个人参与研发项目,立项之前工程师们无论资历深浅,都可以借助自己的背景知识,提出自己的想法,大家畅所欲言,正所谓“黑板面前人人平等”。产品立项是不分经验背景的,因此对于隆鑫而言,每个研发项目都不仅仅是领导意志,而是与工程师们共同决策的。这一点,我们可以在今年隆鑫推出的多款极具竞争力的三轮车新品上充分看到。

符合企业宗旨,契合市场潮流,用最匹配消费者实际需求的产品去竞争,怎能不收获良好的口碑和不断增长的销量?

透过今年隆鑫三轮的种种动作,我们不难看出,企业在以技术创新推动企业转型升级这条道路上越走越快、越走越宽的可喜事实。同时在R6这样的优秀产品背后,我们看到的是隆鑫以技术驱动品质变革,打造中国三轮车行业“技术创新”的金字招牌,全面落实“中国制造2025”的有力实践。

(编辑:xuyongjie)

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