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涨声响起来——2017年中国摩托车市场企稳向好
2017-12-28 09:18:29   来源:摩信网   类型:转载   作者:佚名   阅读(5505次)
 

不知不觉中,2017年又接近了尾声。与以往不同的是,今年的摩托车行业明显少了许多哀怨之声,与之相反的是,全行业普遍响起了阵阵的“涨”声。

在岁末年初之际,本刊走访了部分主流摩托车品牌以及重点省份经销商,探访2017年摩托车市场的行情。从了解的情况看,各大主流摩托车品牌的销量无一例外都在纷纷上扬,而且上涨幅度很大。

可以说,在经历了多年持续下滑之后,2017年的摩托车市场终于实现了逆转,这无疑是一个令人振奋的消息。在欣喜之余,我们也需要深入思索,2017年摩托车市场回暖的原因是什么?2018年的中国摩托车市场又将迎来怎样的变化?

摩托车市场的逆转

今年下半年以来,本刊时常收到来自各大摩托车企业和经销商的声音,而说得最多的就是销量的上涨。因此,在走访之前,记者就预料到,对摩托车行业而言,今年必定是一个逆袭之年、丰收之年。而走访的结果,也不出所料。

“力帆品牌到目前为止,销量同比增长明显,增长幅度大大超过行业平均水平。”力帆集团的有关负责人对记者介绍,目前力帆在全国各区域市场都有增长,其中增长强势的有北京、山东等市场,传统的西南市场,以及陕西市场、藏区市场等。作为重庆摩托车龙头企业,力帆在2017年可以说一扫过去的阴霾,表现十分抢眼。

还记得在今年第一季度进行市场调查的时候,曾经走访力帆四川经销商,当时力帆还面临着严峻的市场压力,销量一度下滑。“今年的销量上涨,除了市场整体上升的因素之外,还主要得力于力帆自身对于产品结构的积极调整,弥补了农村市场通路产品下滑的空间。”力帆集团负责人表示。

同为重庆摩托车龙头企业,一向在出口市场呼风唤雨的隆鑫,今年在国内市场也斩获颇丰。据隆鑫集团有关负责人介绍,今年隆鑫的摩托车销量在去年基础上也有所增长,其中,中大排量摩托车的增长幅度较大。尤其是今年隆鑫重磅推出的新一代运动街车无极300R,深受市场的欢迎,目前处于供不应求的状态。

摩托车市场的增长,除了新的需求开启以外,消费者观念的转变也是一个重要的原因。湖南豪爵的秦总认为,现在消费者的品牌意识正在逐渐加强,更加注重产品的品质。现在人们的经济条件好了,购买一辆品牌摩托车也不是一件困难的事情,所以消费者更加愿意选择豪爵等高品质的摩托车品牌。

湖南是摩托车销量大省,据秦总介绍,豪爵今年在湖南省也实现了较大的增长。“今年湖南的摩托车总销量大概有65万辆,其中豪爵品牌的销量占据了1/3以上,市场份额还在不断扩大。”

实际上,今年年初以来,豪爵就开始实现了大幅的增长。凭借雄厚的品牌和产品实力,豪爵将部分产品的价格下探,对许多低端品牌形成了直接的压力,同样的价格下,消费者更愿意选择豪爵的高品质摩托车,因此从低端品牌手里抢夺了不少的市场份额。

如果说豪爵是赢者通吃,那么钱江贝纳利就是受益于中高端市场的增长。一直在中大排领域表现不俗的钱江贝纳利,今年在市场上同样硕果累累。

四川钱江的於总向记者介绍说,截至2017年11月底,钱江贝纳利今年在四川的销售总量同比上涨了29%,这样的成绩无疑让人十分惊叹。於总的看法与秦总一样:“消费者对于摩托车产品的消费观念在转变,特别是原先已购买了中低端产品的用户,在二次消费时普遍会选择一线品牌。”

踏板和中大排成为主角

在销量普涨的背后,市场格局是否一成不变?其实不然。近年来,中国摩托车市场正经历着巨大的转型,这样的变化也明显地反应在市场之中。记者从走访中了解到,在这波市场增长的浪潮中,踏板车和中大排摩托车成为了绝对的主角,而通路车型和弯梁车,则仍旧摆脱不了下滑的宿命。

力帆集团的相关负责人介绍说:“今年力帆的增量车型,一是市场整体态势处于上升的车型,如踏板车花语;二是2017年新上市的各类休闲玩具类车型,如KPT200、V16;三是针对工具车市场推出的一系列新品,如皇马V水冷等产品。弯梁车产品市场的萎缩则十分明显。”力帆的市场态势,在一定程度上反应了当前市场的格局。

“目前摩托车市场格局发生着很大的变化,传统的通路型摩托车受汽车、电动车替代明显,过去的主流消费市场逐渐缩小,城市出行代步及休闲娱乐使中大排市场需求明显上升。”隆鑫集团相关负责人向记者表示。与力帆一样,隆鑫上涨的主要品种也是中大排车型及适合城市代步的踏板车型。

在当前的中国摩托车市场,踏板车的市场份额正迅速扩大,得踏板者得天下,这已经是不争的事实。据湖南豪爵的秦总介绍,目前在湖南的摩托车市场上,踏板车的比例已经高达75%,是绝对的主力车型。在其他内地省份,踏板车的比例也在迅速提升之中。

踏板车销量的迅速攀升,其实就是来源于用户消费的升级。目前,由于道路交通的改善,经济收入的提升,人们更愿意购买踏板车作为日常代步工具,因为踏板车不仅造型时尚,而且操控简单,驾乘舒适度高。而在这个过程中,高品质、高性价比的踏板车更加受到用户的青睐。

目前的一线品牌中,绝大多数都把踏板车作为产品开发的重点。比如豪爵,在踏板车产品领域有着深厚的积累,不仅车型众多,而且跨越多个价格区间,从高性价比的悦星到时尚的VS125、VE125,能够满足不同消费者的需求,因此也成为豪爵市场增长的重要支撑。  

今年大幅增长的,自然还有在踏板车领域十分强大的本田系。五羊-本田每年都会发布大量的踏板车新品,今年幻鲨125、睿御110,以及专门针对年轻女性的塔帕100,都是市场上热门产品。而新大洲本田的裂行RX125FI、NS110i等新品,也是广受追捧。另外,济南铃木今年也发布了一款高品质的踏板新品UU125,这款踏板车一经推出,就成为了市场上的明星车型。

除了这些合资品牌,一向在踏板车领域比较薄弱的重庆企业也不甘示弱。比如力帆今年推出的花语,低调实用的产品,却成为了力帆一个重要的增长点。而宗申今年也推出了重量级的踏板车——宗申MO,富含着年轻的气息。就连一向专注个性化产品的银钢,也推出了自己的踏板车产品。

如果说踏板车着重于走量,那么中大排摩托车则为企业带来了更多的附加值。当前,在国内摩托车休闲娱乐的浪潮下,中大排车型不仅是一个重要的增长点,更是摩托车企业实现利润的重要支撑。

“贝纳利品牌的系列产品今年销量都不错,特别是2017年上市的TNT150红宝龙,在5月份上市后就取得了较好的销售业绩,使得钱江贝纳利9000元价格区间的车型销量大大提升,而250mL以上的车型,涨幅达到了80%以上。”四川钱江的於总介绍说。

除此之外,豪爵、宗申、春风等多数主流企业都推出了250mL及以上排量、具有休闲娱乐特性的高端车型。比如豪爵去年和今年推出的GSX250、DL250,春风今年推出的运动街车250NK,以及宗申的新品拉力车RX4,在市场上引发了强烈的反响。

这些种类繁多的中大排产品,给热爱运动休闲的消费者提供了更多的选择,也让国内的摩托车在产品结构上更加完善。同时,这些产品进一步助推国内摩托车文化变得更加浓厚,吸引更多的人参与到摩托车休闲运动中来。

这样的发展态势,一些经济发达地区就已经凸显。今年以来,在华南地区、沿海地区,以及北京等地,许多品牌的摩托车销量增长明显,主要的原因就在于这些地区的用户消费能力强,玩车骑行的氛围较好。

由“量”到“质”的转变

“今年行业增长,更引人关注的不是数量上的增长,而是其中所蕴含摩托车行业‘质’的改变。”对于今年的摩托车市场回暖,中国汽车工业协会摩托车分会秘书长李彬表达了自己的看法。

李彬认为:“这一方面是由于我国内外部经济环境有所好转;另一方面是摩托车行业经过五年多的转型升级,产品结构不断完善,新产品、新技术的研发与应用,将消费者的目光重新拉回到摩托车上。通勤踏板车、休闲娱乐摩托车、警用摩托车等新的增长点持续增强,对摩托车行业的回暖起到了驱动作用。

正如李彬所言,在增长的背后,也凸显出当前的中国摩托车行业正在经历由“量”到“质”的转变。从低端产品、通路产品的下滑,到高品质产品、休闲娱乐产品的增长,这背后是中国摩托车企业多年来面对市场环境的变化,艰难转型升级所取得的成果。

过去几年来,面对传统市场的萎缩,摩托车代步功能被削弱,一些消费者也将摩托车看成低端产品。如何让消费者重新认可摩托车,只有赋予摩托车更高的价值,才能满足消费者新的需求。因此可以说,今年摩托车市场的逆转,就是这种从量变到质变的体现。

力帆集团负责人对记者介绍说:“力帆品牌进行了自身的产品结构调整,采用了更好的推广方式,今年力帆推出了全新的拉力车KPT200、巡航太子V16等新品,满足了消费者对休闲类车型的需求,也取得了良好的市场表现。同时,水冷、电喷等新技术运用,也使得用户对力帆品牌认可度大幅提升。”

今年在中大排领域表现抢眼的隆鑫,也在逐步实现自身的质变。“隆鑫成熟稳定的发动机平台以及跟宝马的合作关系,成就了技术领先、质量一流的隆鑫摩托车产品,力争成为中大排榜样企业。”隆鑫集团有关负责人表示,隆鑫正通过精益化生产,降低成本,提高生产效率及技术水平,增加销量,为消费者提供更多附加值。

在中大排领域做得风生水起的钱江贝纳利,更是从很早就开始了向中高端产品的转型之路。2017年,幼狮500等新产品的上市,为钱江贝纳利的市场竞争提供了有力的帮助。此外,钱江贝纳利还在终端市场开展了一系列针对性的推广措施。

据四川钱江的於总介绍,四川钱江今年来开展了乡镇形象的建设、多样化的促销活动,比如针对乡镇市场的“千镇万村赢展销”活动。尤其是针对贝纳利系列产品,在全川开展了多次大排摩托车活动,运用目前贝纳利丰富的大排量产品结构,开展摩托车互动活动,培育大排摩托车圈子。

另外,在服务领域,四川钱江协助各区域市场开展“你用车,我服务”的全川巡回点检活动,大大提升了品牌的口碑。这些活动,从产品到服务,都顺应了新时代消费者对于品质的需求,也是推动品牌市场销量的有效手段。

虽然当前摩托车行业的转型之路还任重而道远,但2017年的市场回暖,对中国的摩托车行业来说,是一个全新的开端,行业需要继续实现向高附加值的转变。就像李彬所说:“摩托车行业不可能再恢复到历史最高峰时的水平,转型升级、创新式发展才是行业未来的主旋律。”

行业洗牌将进一步加剧

放眼整个摩托车行业,我们会发现,在行业一线品牌普遍大幅增长的同时,也伴随着许多低端品牌的没落。在这个过程中,行业的洗牌过程进一步加剧,行业的集中度进一步提升,一线品牌逐渐占据了更大的市场份额。

长期以来,中国摩托车行业都呈现出两极分化的局面,与一线品牌的高品质产品相对的是,许多低端品牌则依靠超低的价格在低端市场混战。比如江浙板块的部分杂牌踏板车,近年来用极低的价格冲击着正规的踏板车市场。

“当前,国家大力推进供给侧结构性改革,淘汰落后产能。在这样的大环境下,摩托车行业也在加速优胜劣汰,豪爵这样具有工匠精神的一线品牌自然成为了受益者。”湖南豪爵的秦总表示。

今年以来,为了应对这些低端品牌的冲击,豪爵持续调低产品价格。比如踏板车悦星,全配置的产品,原来价值6000元左右,现在不到5000块钱就能购买,价格直逼低端品牌。这些举措,不仅对低端品牌形成了巨大的打击,也带动了豪爵销量的大幅增长。

除了市场竞争本身,今年国家的环保政策和原材料涨价的行业环境也加速了摩托车行业的洗牌。在环保督查工作的深入推进下,许多低端的摩托车主机厂、配套厂由于环保不达标,受到了严重的影响,甚至倒闭,而一线品牌相对来说采用优质的配套,所受影响较小。

而原材料价格上涨,很大程度上提高了企业的运营成本,本身就利润微薄的低端品牌,在这个风潮下优势全无。与之相对的是,一线品牌会有能力自身对其进行化解,而不对终端的消费者造成影响。

以钱江贝纳利为例,随着2017年国家环保政策的规范,原材料的上涨,导致整车价格也随之上浮,但通过省级代理商和各经销单位中间渠道进行了消化,终端零售价格基本没有上涨。工厂方面推出有核心竞争力的新产品,而区域市场方面则通过推新品、搞展销的方式来消化价格上涨的短期负面影响。

据四川钱江的於总介绍,2017年四川市场摩托车的总销量约为49万辆,其中钱江贝纳利占比13.6%。由于中低端品牌销量的减少,以及部分杂牌车的退出,2017年钱江系列产品在四川市场占有率小幅上升,而贝纳利系列车型在250mL及以上排量的领域占有率较高,约占四川市场该领域52%市场份额。

面对原材料上涨的压力,力帆也是通过推广新产品来进行化解。力帆集团相关负责人介绍说:“我们主要还是着力于新品推广,通过高利润、高附加值的新品提升整个产品的价格体系。通过打造具有自主品牌特色的个性化产品,提升品牌溢价力,提高产品美誉度。如今年推出的KPT200、V16、乐E等车型,都是其他竞争对手无法模仿的产品。”

“摩托车行业虽然在今年实现了逆转,整个行业销量提升明显,但是竞争仍然非常激烈,即将到来的国Ⅳ又将迎来新一轮的行业洗牌,行业集中度将进一步加大。对整个摩托车行业而言,面临的不仅仅是产品上的革新,还有营销方式和推广方式上的创新。”力帆集团相关负责人表示,对于力帆这样的国产一线品牌而言,只有不断地提升质量,不断创新,进行差异化竞争,才能在合资品牌和低端品牌的双重压力下砥砺前行。

总的来说,2017年摩托车市场的回暖,一方面来源于主流品牌积极的转型升级,重新吸引了消费者,另一方面就是行业集中度的提升,让主流品牌占据了更大的市场份额。而这种趋势,在未来还将持续。

从市场消费需求看,未来踏板车的增长态势显著,是市场争夺的焦点,作为主流代步工具,谁能提供高品质、高性价比的踏板车产品,谁就能把握未来的主动权。而中大排产品,则是企业提升附加值、增加利润的重要方面,也更加考验企业的技术实力和营销手段。

另外,2018年国Ⅳ标准的正式实施,也将给行业带来一场新的机遇和挑战。可以预见,由于全面电喷化带来的技术门槛和成本上升,更多的低端品牌将在市场上被淘汰,摩托车市场将上演更加显著的马太效应。

因此,随着行业格局的变化,2018年的摩托车市场还将平稳回暖,但是在马太效应之下,行业的竞争也将更加激烈,品牌差距将逐渐拉开,有着高品质、高性价比的品牌能占据更大的市场份额。加强创新,实现差异化竞争,将是未来中国摩托车企业生存的法则。

这一年来,在中国摩托人艰苦卓绝的奋斗之下,我们看到了中国摩托车行业转型升级的成果。虽然市场竞争是残酷的,但大浪淘沙之后更多的是希望。我们相信,2018年的中国摩托车行业,必然会结出累累硕果。

(编辑:AK47)
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