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当Z世代遇上摩托车
2021-09-01 14:36:53   来源:摩信网   类型:原创   作者:吴巧   阅读(3045次)
 

在现在的中国消费市场,“Z世代”越来越成为媒体和大众口中的热门词汇。那么,什么是Z世代呢?

Z世代,又称网络世代、互联网世代,统指在1995年~2009年间出生的人,是受到互联网、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。根据国家统计局的数据计算,中国在1995年~2009年这一时间段的出生总人数约为2.6亿,约占总人口的20%。

与此同时,Z世代消费能力强且处于上升期。据统计,2020年Z世代每月的可支配收入超过3500元,远超过全国居民人均可支配收入2683元。由于Z世代仍处于成长期,预计到2025年,Z世代人均年支出将增长70%。

不仅人多,而且消费能力高,因此Z世代消费群体备受市场关注。在我国消费快速发展的过程中,Z世代群体的消费能力、消费理念、消费模式等正在发挥越来越大的影响力,成为消费的“新势力”,影响着许多行业的未来发展,自然也包括摩托车行业。

如今,Z世代群体逐渐成为摩托车消费中坚力量,摩托车市场产品年轻化与高端化的趋势并行,差异化、个性化消费需求逐渐扩大。这些趋势的出现,既反映出当下中国年轻一代消费需求的变化,更印证出中国摩托车行业发展蕴藏的巨大潜力。

拥抱潮流文化

作为数字世界的原住民,Z世代更加追求消费的个性化,重视产品或服务的文化附加值、创意附加值、情感附加值,因此,定制、独家产品、个性化服务受到Z世代青睐。他们往往会将个性化融入到特定的圈层,将社交、消费、兴趣等融合在一起,形成了潮鞋、汉服、萌宠等圈层。基于兴趣圈层,由“玩物”激发的消费力成为新兴品类增长的驱动力。

在与潮流文化的结合上,日本企业本田显得“很会玩”。在今年4月,本田投钱拍的动画新番《本田小狼与我》开始播出,吸引了不少年轻的动画粉丝和摩托车爱好者,再度把目光聚焦在了这款全球累计销量突破1亿辆的本田幼兽上。动画讲述了一位很普通、很没有存在感的高中女生,在拥有了人生第一辆本田幼兽之后,整个世界开始变得精彩起来了的平凡故事。

《本田小狼与我》的热播,可不仅仅只是只是吸引来了众多动画爱好者和摩托佬的围观,甚至很大程度上也对市场形成了非常良性的正反馈。首先便是产品热度的提升,不管是微博、论坛、QQ群还是微信的聊天群,“小狼”都成了一个非常有热度的名词。小到本田幼兽的静态车模、幼兽动画相关的周边,大到日本本土幼兽产品,都出现了相当明显的销量增长。

除此之外,跨界联名也是一种流行的玩法。来自日本熊本县的吉祥物熊本熊颇受全球喜爱,它也曾和本田合作生产过Giorno Kumamon Version、Monkey Kumamon Version和幼兽,与熊本熊的联名让三款车更具魅力。其中本就玩趣十足的本田小猴子与其联名后成为爆款产品。

不难看出,二次元等文化与摩托车文化其实本质上有着很深的联系,就好比是一把能够打开当下年轻群体真正内心渴求的钥匙。除此之外,游戏、动漫、电影也可以作为载体,向其中加入摩托车的元素,让年轻群体在主动获取资讯的同时,很自然地接纳摩托车,这也是未来国内的摩托车企业应当把握的趋势。

针对Z世代群体的新需求,春风动力展现出了赛博朋克的一面。去年12月,春风动力EV新品牌ZEEHO发布,中文名称“极核”,有着“以科技驱动的内核释放无穷能量”的寓意。当Z世代逐渐成为消费主力,当产品高端化、智能化趋势并行,当消费升级下情感需求取代基础功能需求,出行产品的升级变革势在必行。年轻一代消费需求的上述变化,也意味着电摩这个行业蕴藏巨大的发展空间和潜力。

ZEEHO品牌的发布,其中一大亮点就是对于出行理念的升级。其提出的面向Z世代的潮流轻出行理念,更是瞄准了未来年轻一代的群体需求提前布局,通过以智能科技为导向的产品矩阵,以兴趣驱动为导向的用户体验,以潮流引领为导向的生活方式试图全面占领新一代用户心智。

国货的契机

前段时间,运动品牌鸿星尔克因为捐助救灾,突然一下子爆火。而这爆火的背后,也反映出越来越多的年轻消费群体对国产品牌的认可。在数码领域也是如此,华为、小米等国产品牌日渐强大,而过去的王者苹果则逐渐走下神坛。

与80后、90后“追捧外国大牌”不同,Z世代的价值观更具个性化和更看重个人的喜好,其中之一便是对民族品牌的热爱,他们有更强大的文化自信和民族认同感,在现在的市场上我们可以看到,不少商品的包装都与中国传统文化挂钩,汉服的流行就是一个例子。

另外一个重要原因,就是国货的质量有大幅提升。以往消费者对民族品牌的认知更多是品质差、价格便宜。但由于产业供应链能力的整体提升,民族品牌的产品品质已经有非常大的飞跃,产品本身给了消费者更多的信心,这也是国货崛起的新契机。

在摩托车行业,过去多年里,受制于技研实力与品牌形象等原因,本土品牌在与合资、进口品牌的市场竞争中稍显被动,在核心竞争力方面处于下风,时刻面临着严峻的市场形势和巨大挑战,但本土品牌们始终没有放慢追赶的步伐,在技术创新与产品研发上狠下功夫,取得了一系列进步与成绩,顽强地挺过了艰难时期。

近年来,本土品牌大力转型升级,迎来了全面出击、高歌猛进时期,接连推出了多款技术领先,尤其针对于用户实际用车需求的新品,抓住“国Ⅳ”时期的发展契机,让更多消费者看到了本土品牌的努力用心和满满诚意,吹响了进军中高端市场和差异化、个性化市场的号角。此外,在通路产品销量下滑、合资品牌相继减少对通路产品投入的背景下,本土品牌依然没有彻底放弃,而是优化资源,找准定位,寻找需求,重点突破,为一些特定消费者提供更具性价比的产品。

在国货崛起的机遇下,钱江摩托大打中国文化牌。2020年,钱江推出全新子品牌QJMOTOR,一经亮相便引来众多消费者热切关注,赢得了行业人士和摩友的高度好评,市场反响空前。在去年的重庆摩博会上,钱江进一步清晰了自身国潮高端品牌定位,并以“国潮机车,骑魂出道”为主题,一次性发布了“追、赛、骁、逸、闪”五大系列,尤其是备受期待的赛600,该车是国产首款四缸仿赛车型,填补了国产四缸仿赛长久以来的市场空白。国潮风席卷市场,收割所有人关注的目光。

值得一提的是,紧守中国文化的QJMOTOR,通过产品坚持文化输出,其每款产品都饱含了品牌对于中国文化的传递。首先在命名上,QJMOTOR是目前行业唯一采用中文单字命名产品系列的品牌,不但其命名逻辑与产品特性相辅相成,而且将产品特征与骑士精神充分融合,让产品充满人格化魅力。

而在2020年摩博会现场,QJMOTOR家族突破性地将产品与山海经神兽实现视觉的跨界融合,每一只神兽都象征着产品所代表的精神内涵。以骁系列为例,与它对应的是神兽朱厌。朱厌的“气壮如猿,越历天险”,完美呼应了骁系列拉力车型的无惧险阻、驾驭无畏。如此珠联璧合的跨界联合,让每一款产品都具有鲜明个性。而中国符号、中国文字、国潮机车共同诠释出的中国精神,也进一步诠释出民族品牌的自信回归。

重庆摩疆也抓住国潮机遇,以“头号潮牌新国货”定位,推出“新国货”代表车型M917,其搭载一颗900mL强健心脏,这颗900mL级别的V型双缸水冷八气门异步发动机堪称国货动力标杆,并匹配德尔福电喷系统,强劲的动力输出能够为骑士带来极为愉悦的骑行体验。

“国潮产品!”“国货之光!”“头号V缸!”“大排巡航!”……一系列的头衔接踵而来,产品也得到支持国潮风的摩友的高度认可。

分享与社群营销

跟朋友骑着摩托车在街上跑两圈,约着去喝个奶茶、吃顿大餐,或者是去网红景点拍照打卡,这种生活方式受到了当下许多年轻人的欢迎和追捧。

随着抖音、快手等一批短视频网络平台的兴起和流行,很多车友都乐意将自己的骑行生活分享出来,也因此衍生了一批摩托车博主,这些机车网红们的视频内容大多围绕日常生活,这从另一个方面也说明当下主力消费群体的需求。

热衷打卡、乐于分享,对互联网有更强的感知和适应能力的Z世代,从小就适应了在互联网大环境下的生活,对于互联网的迅速发展与改变展现出了更强的适应性,受互联网影响较大,消费的最主要特点是迎合社交,跟随潮流。

视频媒体已经成为了Z世代覆盖最广泛的媒介之一。其中,以抖音、快手和B站的覆盖度最高。抖音体量庞大,Z世代在抖音中仅占很小的比重,但是却拥有最高的渗透率。朋友圈是Z世代最主要的种草渠道,在会通过社交平台分享消费的产品的Z世代中,有超过80%的人选择在朋友圈向他人种草。另外,抖音成为了朋友圈之后的第二大渠道,超过70%的人通过在抖音发视频的方式种草。另外,也有部分Z世代选择小红书和微博作为其分享的渠道。

因此,以Z世代为切入点的营销机构也开始发力,通过直播、KOL等互联网方式从各个圈层接触Z世代。玩转内容营销,建立与消费者之间的生态联系,攻占各个消费场景,构建品牌的粉丝热情;借助明星、IP等资源获取顶级流量圈,强势传播品牌理念等,都与Z世代的消费特征紧密贴合。

在去年的重庆摩博会上,来自全国各地的车友汇聚于此,其中也包括了很多在网上粉丝数量几十万甚至上百万的机车网红博主,他们的到来,吸引了更多粉丝前来参与展会,营造出更加火热的现场氛围。

文博是一名“95后”机车网红,在抖音平台拥有129.8万名粉丝,收获了1308.1万点赞,座驾是一辆售价高达72万元的川崎H2R,因其驾驶大排量摩托车与高铁竞速,以及与网红奥迪TTRS比拼0~400km/h加速而名声大噪,成为了不少车友的偶像。2020年的摩博会,文博也来到了现场,引发了不小轰动,对摩托文化的传播更是形成了巨大的辐射力。

后记

前段时间,在鸿星尔克爆火出圈之后,一度引发销售狂潮。不过,也有人冷静地提出了新的问题,为什么鸿星尔克这个品牌在此之前一直市场低迷呢?这一次的偶然爆火,能一直持续下去,让鸿星尔克彻底翻身吗?

归根结底,还是鸿星尔克此前的发展出了问题,与近些年火热的李宁、安踏等同行业企业相比,产品缺乏原创性,营销也乏善可陈,无法打动新生代的年轻消费者。这一次的爆火,更像是一种偶然,但企业的发展显然不能寄托在偶然的幸运之上。

这一问题也值得摩托车企业思考。近年来,随着摩托车市场转向休闲娱乐,摩托车行业迎来大幅的转型升级,推动着传统的摩托车焕发出新的生机。随着Z世代消费群体的崛起,无疑为摩托车行业带来了全新的活力。

在对国货的追捧下,消费市场对民族品牌有了极大的青睐,也展现出了极大的宽容,这对本土品牌来说无疑是极好的发展机遇。与此同时,Z世代的个性化需求,也带动了一些小众品牌和产品的崛起,那么,如何把握这种机遇呢,从而转化成持续的优势?答案还是品质。

以手机品牌华为为例,前些年,面对如日中天的苹果手机,华为用“爱国牌”赢得了消费者的认可,占有了不小的市场份额,但与此同时,华为也通过大力的研发投入,实现了产品的高端化,成功打造出国产精品。因此,在Z世代的消费理念中,虽然会为情感理念和价值理念买单,但最终还是要回归到产品本身。

从“性价比”到“颜质比”到为热爱买单,华而不实的产品不再受Z世代的青睐,消费者越来越清楚自己想要的是什么,兼顾消费理念和产品品质是赢得Z世代忠诚度的前提。此外,品牌需要更多地去了解和满足消费者需求,并不断提升产品品质,从品牌理念、产品、设计、营销等多方面全面革新。

与运动服装等快消品市场相比,摩托车是一种重工业产品,更需要体现技术和品质。作为制造业,摩托车行业也承载着“中国制造”的价值理念。对Z世代来说,“中国制造”的强大才是民族自信的终极来源,才是Z世代最重要的价值理念。在不断了解Z世代消费需求的同时,还需要不断加深内功,才能实现真正的“赛博朋克”,才能真正征服Z世代。

(编辑:xuyongjie)

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