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“疯狂”的电动车
2021-01-25 09:37:19   来源:摩信网   类型:原创   作者:李玉霞   阅读(3000次)
 

2020年11月28日,国内电动两轮车行业领军企业雅迪在无锡总部举行了2020年第1000万辆电动车发车仪式,正式宣布提前1个月完成2020年销量目标,成为今年国内电动车行业首个年销量破千万的品牌。

消息一出,行业上下震动。1000万辆,是大多数车辆制造企业梦寐以求却又无法企及的巅峰,但雅迪却做到了,并且看起来似乎也不是很难的事情。而更令人惊讶的是,爱玛与小刀两家电动车巨头在刚刚落幕的年会上,一个喊出了“2021年誓死捍卫1600万”的豪言,另一个则发布了“明年销量目标1001万”的目标。如此看来,2021年的国内电动车市场竞争必将是硝烟四起,厮杀激烈。

竞争进入白热化阶段的电动车行业,侧面反映出当下巨大的市场消费需求,而同为小型车辆,摩托车的境遇可谓是“冰火两重天”。受宏观经济下行与新冠肺炎疫情影响,今年国内摩托车行业发展形势极为严峻,企业生存运营压力巨大。高歌猛进的电动车是否已经构筑起一个繁荣盛世?辗转徘徊的摩托车转型升级后还有反击的机会吗?

疯狂 

短短四天里,国内电动车行业的巨头们纷纷“秀起了肌肉,下达了战书。”

2020年11月28日,雅迪电动车在无锡总部举行了2020年第1000万辆电动车发车仪式,成为今年国内电动车行业首个年销量突破千万大关的品牌,拉动雅迪控股盘中涨超8%,高见14.6港元,刷新历史新高。据悉,雅迪2019年销量为609万辆,而今年增幅已经超过60%,成绩傲人,势头迅猛。2021年,雅迪将目标定为2000万辆;

12月1日,以“变革焕能,数智重生”为主题的爱玛2021革新盛会在广州举行。会上,爱玛高层悉数亮相,新品接连发布,国内事业部两轮战区总监还带领团队进行了“2021年1600万”销量的冲刺宣誓,可谓是声势浩大,枕戈待旦,而就在11月26日,证监会发布“第十八届发审委2020年第169次会议审核结果公告”,爱玛科技通过审核,这预示着爱玛上市似乎只是时间问题;

同一天,“谋势•聚力•战三甲”小刀电动车2020营销年会暨颁奖盛典在海南博鳌盛大召开,面对风起云涌的2021年,小刀大胆地将“年销1001万辆”作为奋斗目标,并以此突出重围,跻身国内前三甲。

除此之外,昔日霸主新日在年会中喊出“新日重夺第一”的口号,领军企业台铃定下“保800万辆,冲1000万辆”目标,大家似乎都铆足了劲儿,要在2021年大干一场,大有拼个你死我活的架势。

从头部品牌发布的2021年预期目标来看,总量已经超过4000万,几乎达到2019年整个电动车行业全年销量水平。而这还不包含新日、台铃、立马、绿源等其他品牌的规划目标。按照这些企业现有年销量估算,其2021年销量目标总和肯定会超过2000万辆,两两相加,按照此数据推算,2021年国内电动车市场销量将极有可能突破6000万辆!

疯狂,实在是太疯狂了!

6000万辆的市场预期,是2019年国内汽车行业2109万辆年销量的近3倍!是2019年国内摩托车行业1713万辆年销量的近4倍!这是一个何等庞大的未来市场规模,而在这背后,必定也将不断上演你争我夺、捉对厮杀的白热化竞争,巨头收割清场,中小企业被加速淘汰,马太效应愈发明显,寡头格局将逐步形成。

相比于“疯狂”的电动车行业,摩托车这两年的声音就有点小了。2010年起至今连续十年产销量下滑,国Ⅲ、国Ⅳ标准切换与行业转型升级并未给行业注入强劲内生动力,靠着中高端大排市场的培育与发展,企业才堪堪存活下来,在电摩、新能源等新赛道上发力追赶。今年1月~10月,国内二轮摩托车产销1196.91万辆和1204.37万辆,同比下降3.53%和2.11%。出口领域,1月~10月,整车出口量552.5万辆,同比下降4.52%,出口金额31.42亿美元,同比下降4.99%;摩托车发动机出口103.64万台,同比下降10.55%,出口金额1.63亿美元,同比下降0.4%;摩托车零部件出口金额1.63亿美元,同比下降26%。

可以看到,疫情之下的摩托车市场受到了强烈冲击,国内、国外两大市场销量均出现不同程度的下滑,头部企业还能收缩战线以自保,而中小企业要么壮士断腕,要么转移阵地,最终活下来的只有极少数。

同为两个轮子,电动车的高高在上,是尚处在低谷中的摩托车产业十分羡慕的。

对标

电动车行业如日中天,让原本对其“嗤之以鼻”的摩托车企业多少有那么几分尴尬。

上个世纪末,国内电动车行业迎来了重要的发展节点,产能规模不断扩大,关键技术实现突破,产品性能大幅提升,加上国标政策落地,电动车开始快速发展,我们耳熟能详的雅迪、爱玛也在这一时期成立。彼时的国内小型车辆市场,摩托车毋庸置疑地掌握着话语权,取代日本成为全球最大产销量单一市场后,摩托车企业开足马力全面拉开战线,意欲取得更大突破,电动车的崛起并未受到多少关注,在很多摩托车企业眼里,电动车现在和未来都不可能对摩托车构成威胁。

2004年,以新日、绿源为代表的规模性企业群初见雏形,整体实力提档升级,同时,无锡、天津等电动车产业基地也已形成,虹吸效应明显,吸引了更多资本和资源流向电动车。在不断激发扩大的消费需求推动下,国内电动车市场迎来了发展的春天。2005年,中国电动自行车产量突破1000万辆。

而那个时候的国内摩托车市场,正陷入“价格战”的怪圈中不能自拔。各大企业沉迷于通过降价、促销,甚至赊销来换取市场份额,掌控市场主导权。短期内见效明显,但长此以往,企业逐渐丧失了对产品技术的创新研发动力,简单的“换壳”、“套娃”方式让市场充斥着大量同质化严重的通路车型,难以挖掘消费需求,也无法激发消费热情,整个市场环境极为恶劣。

高速发展的电动车行业在2007年至2013年迎来第一个爆发期。资本前赴后继地蜂拥而入,形成了更为强大的内生动力,推动行业创新升级,挖掘细分蓝海市场,吸引了更多消费者关注。2013年,国内电动车行业产量突破3000万辆;2014年,整体保有量超过2亿,市场逐渐趋于饱和。

这一时期的摩托车行业,一是受到2008年全球金融危机强烈冲击,国内、国外市场销量大幅下滑,企业破产倒闭者不在少数;二是国Ⅲ排放标准实施,产品门槛提高,导致一批实力不济的中小企业难以为继,纷纷离场,整个行业陷入了更大、更深的囫囵之中,产销量逐年下滑。

随着2015年雅迪转型升级,全面进军高端市场,并于次年成功登陆港股后,国内电动车行业迎来了又一波跑马圈地大潮。其间,前华为公司天才少年李一男于2014年创办小牛电动车,全新的品牌理念给行业带来了新的思考方向,而小牛也不负众望,于2018年10月登陆美国纳斯达克。

2019年4月15日,全新的《电动自行车安全技术规范》(简称“新国标”)正式实施。目前国内电动车保有量在3亿辆左右,而根据这项新标准,其中有70%的产品都不符合要求,需要重新更换,这其中蕴藏着巨大的置换缺口,也给未来几年电动车企业的发展打下了坚实的基础。

同时,自2015年起,全球电动自行车市场规模呈现出逐年稳定上升的态势,2019年全球电动自行车市场供给量达到3972万辆,较2018年增长11.01%,市场规模为189亿美元,受中美贸易战影响,导致全球电动自行车行业市场规模增速下滑,仅实现4.36%的增长。值得注意的是,根据EBWR(Electric Bikes Worldwide Report)和Statista披露的历年数据,在各个国家及地区中,亚太地区和西欧占据了全球电动自行车市场的绝大部分。其中亚太地区占据了电动自行车市场94.39%的市场份额,西欧的占比则为4.60%。其余地区电动自行车市场份额占比均在1%以下。从数据中我们能清晰看到,亚太市场的现在与未来都将是全球电动自行车行业发展的“压舱石”,其中东南亚、南亚等地区市场的潜力空间巨大。

相比之下,摩托车行业近十年来受困于“禁限摩”不利政策,加上宏观经济下行、自身转型升级步伐较慢等因素影响,消费需求萎缩严重,产销量自然也逐年下滑。尽管近两年行业发展全面转向中高端大排、休闲、摩旅等产品方向,部分国内企业的自主车型也得到了消费者的肯定与认可,细分市场初见雏形,但与国际知名品牌相比,国内企业在核心竞争力领域还存在一定差距,目前更多的是凭借价格差去同场竞争,短期内或许效果明显,但长期下来,还需要国内企业在产品技术的创新研发上赶超发展。

两两对比,我们可以发现,电动车行业近二十年来发展呈现出一条箭头始终向上的直线,而摩托车行业则是一条“波峰-波谷”的波浪曲线,继而箭头向下。同为小型车辆,同为交通出行工具,曾经默默无闻、发展历史更短的电动车现在无论是从国家政策导向、行业整体年产销量规模、头部企业规模,还是从市场消费需求、社会影响力去看,都稳稳地压了摩托车一头,也成为后者目前市场销量下滑的重要原因。

新赛道

电动车以几乎“摧枯拉朽”之势将国内短途出行交通工具市场的话语权牢牢把握在自己手中,而在转向中高端产品市场后,除了部分110mL和125mL踏板车外,摩托车行业的小排量跨骑、弯梁车市场已经完全空出,电动车完全有能力吃下这一部分市场空白,进一步扩大自身市场份额,加大对摩托车的冲击。那么,面对如此步步紧逼的电动车,摩托车除了固守本业之外,还有其他方法加以反击么?

答案是肯定的。

2019年4月15日正式实施的《电动自行车安全技术规范》,即“新国标”,除了对电动自行车产品规格标准进行了更加详细、严格的规定外,还对“电动摩托车”这一产品也进行了清晰说明。

文件指出,电摩普遍是指以电作为能源驱动的摩托车型,包含大功率电机,具有摩托车结构和时速超过50km/h以上的车型 ,而在电动车新国标出台以后电摩有了新的定义——电摩车型必须是符合国家3C强制认证的车型才能算是电摩,没有生产资质和3C认证的具有电摩外观的电动车,都不能算成电摩,而是划分在超标电动车一类。

目前,电摩需要通过国家强制认证和生产资质的许可,需要去车管所上牌,需要佩戴头盔,并且需要考驾照,方可正常上路。从程序上看,电摩跟摩托车并没有什么区别了。但相比于电动自行车的广泛性与普遍性,目前国内数百家电动车企业中,也只有20多家企业拥有电摩资质,这与3亿的市场容量形成了鲜明的对比,而这也给摩托车企业开辟新赛道提供了一个绝佳的机遇。

五羊-本田很早就发布了“净原”系列电动摩托车,依托着多年摩托车制造的雄厚实力,硬生生在竞争激烈的电动摩托车领域“杀出了一条血路”,2017年,国内两轮电动摩托车合计销售97892辆,净原电动车就以41%的占有率位居第一,遥遥领先摩转电企业和传统电动车行业品牌;2018年其占有率更是高达50%,领先优势进一步扩大,至今仍然保持着市场领导地位。宗申则在2018年发布了全新电摩品牌“森蓝”,并一口气推出了包括O2氧在内的多款新品,时尚的造型、靓丽的颜色,加上极具竞争力的价格,一下就吸引了不少人的关注。2019年摩博会,隆鑫旗下“VOGE无极”品牌隆重发布,并亮相了一款售价高达33800元的“白幽灵”ER10高性能电摩,激进前卫的设计,配合澎湃动力的电机,各方面水准均达到了国产顶尖水平。在今年摩博会的钱江展台,由雷霆电动车和贝纳利-钱江摩托联合开发的电动车“摩灵(MOLINKS)”也闪亮登场,秒换电池、高续航里程、高度智能化,还可定制外观,以及“2018年德国IF设计奖”荣誉加持,摩灵的“处子秀”可谓是惊艳全场。

算上新大洲本田的V-GO、2018年摩博会亮相的豪爵EM-1、力帆第一款新能源智能摩托“乐E”,以及12月8日春风全新震撼发布的旗下电摩子品牌——极核(ZEHHO),目前国内领军摩企几乎都已涉足电摩。不同于以往试水一般的浅尝辄止,巨头们现在是投入大量丰富资源,真刀真枪地要做出一番东西来。可以看到,电摩不仅是各大车企提高核心竞争力的重要载体,更成为行业转型升级的主流方向。在摩托车行业从增量市场转为存量市场、通路车型逐步退出舞台后,企业除了要在中高端大排燃油车型上努力突破,也要在电摩这样的新赛道上加足马力。只有这样,才能在与电动车企业的激烈竞争中占得先机。尽管投入巨大,但电摩市场目前仍处于前期培育阶段,传统的摩托车用户对于电摩这一新产品还需要充分了解和接受,未来几年内,其销量暂时不会出现突飞猛进的增长,企业想要快速抢回市场份额恐怕也不太现实,但这一产业布局必须进行,且越早越好,摩托车产业想要实现转型升级,想要在与电动车的对决中不落下风,电摩不能缺席。

与多如牛毛的电动车企业相比,摩托车企业过去在规模体量、技研实力、渠道建设以及品牌形象上拥有明显优势,但随着时间推移,目前一些电动车领军企业在很多方面已经可以与摩托车领军企业平起平坐,甚至完成超越。当过去并未放在眼里的对手已经甩开你一大截的时候,相信摩托车企业内心也颇有几分不是滋味。

新国标下,从目前电动车行业产品种类和市场竞争态势上看,电摩是十分适合国内摩托车企业转型升级的新赛道,但电摩的产品定位与运营方式是否能与摩托车不同,是影响摩托车企业能否实现对电动车“弯道超车”的关键。一旦混为一谈,就很有可能前功尽弃。

事实上,看到国内电动车企业接二连三发布的喜报,很多摩托车从业者内心是羡慕的,也是悲哀的。“拥有40余年发展历史的中国现代工业,曾经世界第一产销量大国的响亮名号,在时代的洪流面前,似乎被冲得七零八落,一片狼藉。”但再疯狂也有消停的一天,电动车行业如今的繁荣盛世,背后也存在着巨大隐忧:

一是从低端转高端这条路依然难走。高端化是近年来不少企业极力追求,且不惜重金投入想要达成的目标,但即便是横空出世、对标特斯拉、成功打造出自身品牌理念的小牛对此似乎也是无可奈何,雅迪的成功目前来看仅仅是为数不多的优秀个案,用脚投票的消费者对中低端、价格更低的车型还是更有兴趣,再加上电动车市场本身多以三四线城市为主,想要摆脱下沉市场向一二线城市进军并不是一件容易的事情,同时也会花费很多时间,而这也一定程度上束缚了电动车行业向前迈进的步伐。

二是电动车行业盈利水平堪忧,普遍存在毛利率、净利率水平较低的客观现象。以雅迪为例,作为行业龙头企业,雅迪2020年上半年财报显示营业额达到76.39亿元,同比增长87.5%,毛利13.93亿元,同比增长103.8%,利润3.85亿元,同比增长113.2%,但其毛利率、净利率仅为18.2%和5.1%。究其原因,营收上涨,销量创新高,花销也大。雅迪的2019年财报数据显示,其销售及分销支出由2018年的581.8百万元人民币增加约32.3%至2019年的769.5百万元人民币;研发费用由2018年的305.4百万元人民币增加约26.4%至2019年的386.1百万元人民币;行政开支也由2018年的417.2万元人民币增加约20.9%至2019年的504.3百万元人民币。2019年,雅迪签下国际知名影星范•迪塞尔作为其品牌形象代言人,收获巨大关注与流量的背后是真金白银的付出。

国内电动车行业未来几年或许仍将保持高速发展的态势,对于领军企业来说1000万、2000万的年销量也不是什么天方夜谭,面对这种情况,中国摩托车行业想要绝地反击,想要实现转型升级,仍然拥有很多机会。传统的中高端大排是一个方向,新兴崛起的电摩又会是一个方向,不管什么方向,坚持才会获得胜利。

疫情之下,摩托车产销量现在以及未来受到冲击是必然要面对的客观事实,我们的企业要学会适应与改变,才能在未来更加复杂的形势下,在与电动车这场马拉松式的竞争比拼中笑到最后。

(编辑:纹章)

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