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摩托车“国Ⅳ”元年的混沌与破局
2019-07-16 10:07:56   来源:摩信网   类型:原创   作者:陈鹏   阅读(3073次)
 

7月1日,万众期待的摩托车“国Ⅳ”排放标准正式全面实施。从这一刻起,国内所有销售和注册登记的摩托车都应满足“国Ⅳ”排放标准,同时停止“国Ⅲ”标准车辆的上牌申报以及销售,这意味着从今年开始,延续了10年之久的摩托车排放“国Ⅲ”标准翻开了新的一页,正式迎来更为严苛的“国Ⅳ”标准。

从2018年5月1日起停止“国Ⅲ”产品申报,仅受理“国Ⅳ”产品申报,到2018年7月1日后不再发布“国Ⅲ”车型公告,再到今年7月1日全面跨入“国Ⅳ”时代,中国摩托车行业花费一年时间力求平稳过渡,顺利实现转型升级。但面对错综复杂的宏观经济形势与波谲云诡的市场竞争态势,“国Ⅳ”时代的到来并未如预期一样让行业爆发出巨大的上升能量,大家反而显得踟蹰犹豫,不知所措,甚至随波逐流,市场热情略显冷淡,同时大量企业都疲于清理库存,对于“国Ⅳ”缺乏科学解读与充分准备,产品更新速度已然落后,对于后期市场竞争极为不利,同时也对整个行业发展也会产生深远影响。

从某种程度上看,“国Ⅳ”标准实施的第一年,中国摩托车行业仍然处在变与不变的边缘,难以痛快决断。

“挣扎”的行业形势

近日,中国汽车工业协会摩托车分会再次发布通知强调,摩托车“国Ⅳ”排放标准规定自2019年7月1日起实施,所有销售和注册登记的摩托车应符合标准要求,否则将会被禁止销售和上牌。此外,对于排量不超过150mL的摩托车免征车辆购置税,而排量在150mL以上的将按规定缴纳10%的车辆购置税。

这已不是主管部门第一次发布关于贯彻实施“国Ⅳ”标准的相关通知了。从去年7月1日到今年7月1日的一年时间里,不少企业对于“国Ⅳ”标准颇有微词,认为切换速度过快,企业缺乏准备,尽管如此,依然没有动摇主管部门坚定推行的步伐。在主管部门看来,此次摩托车“国Ⅳ”新规有利于推动行业技术提升,规范摩托车行驶,同时对于国内摩托车市场也起到释放需求的作用。值得注意的是,此前由于国内实行“禁限摩”政策,摩托车国内市场需求不断萎缩。同时,在消费水平提升、消费群体从购买摩托车转向微型汽车的需求增加、农村劳动力向城镇转移等因素影响下,国内摩托车市场进一步缩小。

但严峻的行业形势仍然让“国Ⅳ”在实施初期面临着巨大压力。据最新数据显示,2019年5月,全行业完成摩托车产销143.59万辆和141.09万辆,环比增长2.61%和4.35%,同比下降0.64%和1.32%。1月~5月全行业累计产销633.37万辆和629.75万辆,同比下降5.13%和5.58%。

作为全球摩托车主要出口国家,中国摩托车出口同比继续下降。5月,摩托车出口环比增长,同比继续明显下降。当月出口摩托车60.8万辆,比上月增长7.2%,比上年同期下降10.3%。1月~5月,累计出口摩托车284.6万辆,比上年同期下降9.9%,降幅比1月~4月略扩大。

其中,1月~5月,125系列、150系列、110系列、250系列五大品种共出口257.65万辆,与上年同期相比呈不同程度下降,其中150和125系列降幅居前。1月~5月出口金额排名前五位的系列品种依次为:125系列、150系列、110系列、250系列和50系列,共出口14.31亿美元,与上年同期相比,50和110系列出口金额略有下降,其他品种降幅超过10%。

企业销量方面,2019年1月~5月,摩托车销售前十名企业(集团)为大长江、隆鑫、银翔、宗申、力帆、五羊-本田、北方企业、新大洲本田、广州大运和浙江绿源。与上年同期相比,除浙江绿源外,有3家企业销售量增长,6家下降。1月~5月,上述十家企业累计销售369.85万辆,约占摩托车总销量的58.73%。而在2018年1月~5月,行业前十家企业累计销售394.6万辆,约占摩托车总销量的59.33%。

从数据上看,过去一年的过渡时期,整个国内市场与出口市场出现了较为明显且幅度较大的下滑现象。宏观经济下行压力逐渐加大带来的消费需求骤降,冲击着行业正常发展,让整个市场面临着比去年更为严重的下降趋势。同时,“国Ⅳ”过渡时期,很多企业处于新旧动能切换之际,大量的“国Ⅲ”产品库存堆积,难以全部快速消化,让本该在上半年推陈出新的市场仍然被大量过时产品占据,缺乏新产品的规模性引领,消费者难以在第一时间享受到“国Ⅳ”产品带来的方便快捷与低碳环保,自然就让整个市场的热情降温不少,销量不断下滑也就在情理之中。

值得注意的是,2017年国内摩托车行业整体销量实现了止跌回升,很多企业以为在接下来的时间里会趁势而起,但短暂回暖并未给疲软低迷的市场现状注入一剂强心剂,从去年到今年的接连下滑再次让整个行业处于严峻的生存环境中,下滑或许依然是未来很长一段时期中的常态现象。

宏观环境严峻,市场逐步收缩,需求更趋谨慎,消费选择更多,种种因素表明,“国Ⅳ”时代从一开始,就陷入了比较严峻的发展境地。

提速、变革与困顿

湖南,中南部省份,因地处洞庭湖之南而得名。该省以盛产水稻和茶叶著称,素有鱼米之乡的美誉,经济体量较大,发展势头良好。作为目前国内规模较大、年总销量平稳、进驻品牌较多的代表性市场,湖南摩市也是发展模式前卫、代理商思路活跃、品牌竞争角逐最激烈的市场之一,这种经济繁荣和思想活跃的局面,助推湖南摩托车市场在过去十年里快速发展,成为承接南北,贯通东西的核心市场,具有强烈的行业风向标意义。

2018年,湖南摩托车市场整体年销量为50余万辆,相比上一年依然呈现出缓慢下滑趋势。不过,由于去年7月出台的“国Ⅳ”政策,导致大量企业不仅要积极研发推出“国Ⅳ”新品,更要快速处理消化“国Ⅲ”产品库存,在这短短一年的时间里,这样的双重压力就给湖南市场造成了巨大影响。

“今年上半年湖南市场整体下滑约为20%,也有人说40%,数据或许存在偏差,但整个市场的发展势头已经呈现出疲软低迷的态势,十分严峻。”一位合资品牌的湖南地区操盘手如此谈到。相比于沿海市场的略微增长,以及北方市场“国Ⅳ”标准切换的迅速稳定,中部与南方市场的速度无疑是落后的,而这也体现在湖南市场的发展现状之中。

作为合资品牌占据近60%市场份额的市场,合资品牌的生存状态无疑代表着整个湖南市场的发展方向。而上半年,各合资品牌也交出了不一样的答卷。本田系中,五羊-本田毫无疑问是“国Ⅳ”标准的积极推行者与践行者,强大的综合实力与品牌影响力让五羊-本田一马当先地实现了“国Ⅳ”产品的大批量切换,速度虽快,但也给市场竞争留下“隐患”——清一色的“国Ⅳ”产品铺满渠道,但缺乏“国Ⅲ”产品过渡,较高的售价相比其他品牌“国Ⅲ”产品的优惠价实在是没有优势,销量自然出现下滑;新大洲本田则采取缓慢过渡方式,进行“国Ⅳ”产品切换的同时也保持“国Ⅲ”产品的投放,给予市场一定的接受时间与空间,保证了终端在过渡时期的平稳。同理,豪爵也是采用“两条腿走路”的方式,既逐步推进“国Ⅳ”产品,也能够顺利处理“国Ⅲ”产品,在整体环境严峻的情况下,确保了渠道的建制,稳住了商家的情绪。

有降就有升。今年上半年,济南铃木在湖南市场实现了40%的逆势增长,出乎很多人意料。事实上,最近两年受益于企业战略调整优化,以及铃木工厂陆续推出的新品和市场支援,铃木品牌在湖南市场高速发展的势头非常喜人,仅两年时间就实现了整体销量的翻番,即使是在去年全国摩托车市场整体疲软的大环境下,仍旧交出铃木品牌增长30%、渠道增量稳定的优秀答卷,今年增长态势依旧稳健。这其中也透露出一个明确信号:济南铃木已经不再是大家脑海中曾经的固执与刻板印象。在传承过往优点的同时,如今的济南铃木具备了更加敏锐的市场洞察力、更加精准的产品投放、更具魄力的终端投入、更具行动力与执行力的领导团队,以及更加恢弘的未来蓝图,成绩自然令人可喜。

民营板块中自然也有新的亮点。由于前几年重庆品牌在湖南市场已经在激烈的市场竞争中进行过洗牌,所以现今存活的品牌自然是拥有足够的实力的。在“国Ⅳ”产品上对标合资品牌,尤其是在异型车、大排量机车上狠下功夫,自然的,其产品平均价格涨幅也颇大,部分甚至超过了20%。相对而言,随着企业的重心偏移,通路产品的市场份额正逐步萎缩。值得一提的是,“无极”在湖南市场发展势头迅猛,凭借着清晰的品牌定位与大排产品的推陈出新,得益于网络渠道的铺设、稳固以及扩大,在整个地区得到了消费者的充分认可,后发制人趋势明显。

除了主流品牌之外,江浙一带与广东地区的杂牌车依然在湖南市场拥有不小的生存空间,较低的产品价格让它们能够在主流品牌的激烈竞争中游刃有余,颇有屹立不倒的“气质”。

从湖南摩托车市场上半年的发展现状中,我们不难看出,“国Ⅳ”标准切换给市场渠道与终端带来的影响是深刻的、巨大的。首先是产品价格上涨,由于从化油器到电喷系统的更替带来的成本上升,导致大量的“国Ⅳ”产品终端售价都有不同幅度的上升,对于价格敏感的市场来说,这无疑是致命的,是需要很长一段时间消化的,特别是在宏观经济环境严峻的背景下,大规模的涨价潮必定会招来消费者的疑问与抵触;其次是“国Ⅲ”与“国Ⅳ”产品切换与过渡,很多领军企业早在“国Ⅳ”政策宣布之前就已经着手新品开发,而一年的过渡时期,不少企业也都迅速发布了“国Ⅳ”产品,但对于“国Ⅲ”产品的处理,一些企业选择了“一刀切”的全部下架,这也导致了企业在市场竞争中“国Ⅳ”产品与“国Ⅲ”产品的错位比拼,在合理合法的过渡时期内,没有价格优势,无疑是将市场份额拱手相让,导致终端销量一再下滑;还有就是价格战的隐患,大量的企业都对“国Ⅳ”产品进行了提价,但提价的幅度却各有不一,在行业整体发展势头下行,市场竞争白热化的背景下,中小企业或又将重拾“价格战”,目前在湖南市场已经出现这种苗头,这对于市场的健康发展无疑又会是一次强烈冲击。此外,“国Ⅳ”时期,厂商联动显得更加重要,厂家的产品、战略与支持力度与商家的地推、促销和渠道开发必须紧密结合,互相优化补充,才能在更具针对性与立体化的竞争中夺得先机。

“‘国Ⅳ’时期,整个湖南市场年销量可能会下滑至30万~40万辆之间,虽然从数据上看是下行的,但这部分下滑量主要来自于杂牌车,市场主流品牌应该会保持稳定态势,而到那时,市场竞争都是靠产品、靠技术说话,没有过硬的实力,是无法立足的。”一位湖南地区雅马哈代理商如是说道。尽管他所代理的雅马哈在今年“国Ⅳ”标准实施初期的市场表现中不尽如人意,产品种类不足导致销量出现下滑,但他一直相信,雅马哈在战略选择与文化建设上做出的努力和探索,会为以后其在湖南市场的再度崛起奠定坚实的基础,而他也愿意等待。这也从侧面说明一个事实:越来越多的强势企业更在意长期战略布局,确保企业未来方向的科学性与引领性,这对于“国Ⅳ”标准的深入实施有着指导性意义。

目光转向首都北京。作为国内首先采取“禁限摩”的城市,北京对于摩托车的态度一直是行业关注的焦点。尽管《北京市道路交通管理规定》表明“驾驶京B号牌或外省市号牌的摩托车,不准进入三环路以内道路行驶。”,但仍然阻挡不了消费者对于摩托车的追逐热情,特别是进口高端大排车型,销量年年大幅上涨,发展势头十分迅猛。数据显示,2018年,中国摩托车行业共进口摩托车34141辆,同比增长62%,北京是最主要的市场,共销售大排量摩托车5292辆,其次是上海销售3569辆。北京、上海两个城市占市场总份额的四分之一。高端市场的火爆带动了整个北京摩市的发展,让很多原本打算撤退的商家选择了留下坚守。在刚刚过去的2018年,北京市场依然保持了稳定的发展态势,手持主流品牌的商家也都实现了部分增长。

“国Ⅳ”标准于去年发布,北京作为国内第一个实施城市,得益于前期宣传铺垫与产品出新较快,整体切换十分顺利,市场发展已基本进入“国Ⅳ”时代。今年上半年,北京市场销量与去年同期基本持平,在行业宏观环境不容乐观、产销量双双下滑的背景下,这样的稳定显得十分突出。不过,其背后的真实情况却令人稍显担忧。

陈志安在北京摩市沉浮多年,早已习惯行情大大小小的波动,尽管他代理的宗申在去年的严峻形势下保持稳定增长,今年上半年也实现了36%的增幅,但他依然十分谨慎。“销量数据的上浮是意料之中的事,因为在‘国Ⅳ’标准切换的过渡时期,消费者往往更关注合理合法产品的价格,谁家的价格更低,谁就有市场的主动权,谁就有销量增长的基础与可能。”宗申即是如此。在上半年的竞争中,宗申在逐步推行“国Ⅳ”车型的同时,依然保持了对“国Ⅲ”车型的投放力度。过渡时期,拥有上牌、上路资格,且价格相对低廉的的“国Ⅲ”车型毫无疑问有着巨大优势,同时能够稳定渠道、拉升销量、吸引消费者关注,可谓是一举多得。甚至为了打消用户顾虑,很多商家采取了“带牌销售”的方式,将已经上牌的“国Ⅲ”车型直接售卖,这一招“杀手锏”可谓是屡试不爽,彻底将看重价格因素的消费者“俘获”,在“国Ⅲ”收尾、“国Ⅳ”初行的阶段,双管齐下,实现了销量的稳定增长,而北京摩市几乎所有主流在售“国Ⅲ”车型的品牌都会采用这种方式,既能保证平稳过渡,又不至于因此而出现销量下滑。

整体上看,北京市场上半年表现较为一般,无论是合资板块还是自主板块,都以较为稳妥保险的方式进行切换过渡。5月中旬召开的北京摩展曾经掀起了整个北京市场的关注热潮,吸引了国内外多家企业出席并争抢发布新车型,但由于发布到上市还需要一段时间,终端无车可卖,也就让很多商家拉动销量提升的愿望落空。

尽管上半年北京市场保持稳定,但下半年发展情况依然十分严峻。7月1日大限时期后,“国Ⅲ”车型正式退出历史舞台,缺少价格优势引导,消费者是否还会为涨价的“国Ⅳ”车型买单现在还是一个未知数,虽然企业也在不断加快新车投放市场的速度,但终究还是需要一个过程。同时,消费者对于“国Ⅳ”车型的价格仍然十分看重,特别是刚需消费者。这也会加大各品牌市场竞争中出现价格战的几率。

值得注意的是,北京近来正在大兴土木进行城市建设,大量的板房、平房被拆除,而它们的住户正是外地进京务工人员,生活成本上涨,住所面临拆迁,严峻的生存环境迫使很多人选择离开,这就直接导致摩托车的目标消费群体流失,促使终端销量下滑。

“下半年的情况会比上半年更加严峻,作为商家来讲,我们会与厂家保持紧密合作关系,加大新车的宣传力度,努力让消费者感受到‘国Ⅳ’产品带来的高品质享受。”对于北京市场的未来走势,多名商家表示将与厂家通力协作,抵御销量下滑带来的风险。

从一南一北两个代表性市场的上半年发展现状中我们不难发现,“国Ⅳ”标准的切换对行业带来的最直接的改变就是市场格局的重塑和机会的重新划分,对此,不同的企业都有不同的对策和自我定位。强势企业在市场中处于主导地位,新标准的切换、产品技术的提升,无疑会强化他们的市场优势,使他们的市场地位会更加巩固。而一些中小型企业,由于他们自身实力羸弱,且缺乏自主研发实力,对新标准切换的认识和应对不足,新标准的执行会直接加速他们国内市场份额的萎缩,使市场分化趋势更加的明显。但同时不排除在细分市场,新标准的执行、市场产品品质技术的全面升级,给一些擅长个性化产品研发的企业带来了机遇,满足目前不断蓬勃兴起的高端个性化市场。

我们也看到,大多数企业对于“国Ⅳ”时期的到来并没有做好充分准备,无论是产品研发还是消费者引导,都需要很长的一段适应时间,这对于下半年的市场竞争与未来自身发展而言是十分不利的。

引领风口还是被风刮走?

进入“国Ⅳ”时代,中国摩托车行业面临着前所未有的挑战。这不仅仅意味着产品的更新换代,更标志着摩托车传统低端时代的结束,环保、高端、领先的新时代的到来。产品升级、竞争升级已不可避免,在全新的竞争环境下,企业需要全新的发展理念,以创新驱动产品升级,通过优化产品结构,实现行业价值竞争,更应该牢牢遵守门槛标准,以更加开放包容的心态,实现合作共赢。那么,对于摩托车企业而言,新的增长引擎在哪里?

在中汽协摩托车分会秘书长李彬看来,未来摩托车将会分为两种,第一种就是大排高端的休闲娱乐产品,另一种则是城市代步的产品。“中国的电动摩托车最后主要集中在城市短途代步功能。但是这种电动摩托车和传统电动车截然不同,首先从技术角度来说是不一样的,现在的电动自行车技术含量不是很高,而电动摩托车则是从高端往下做,比如说我们的电动摩托车将采用中置电机,加变速装置,还有水冷技术,传动系统采用皮带或者链条,和现在的电动车采用鼓式电机和控制器有根本的区别。在高端娱乐方面我们还主张的是传统汽油机,大家喜欢的是汽油机带给人们的声浪和震动感觉。高端车大部分是长途旅行用车,无论是动力性、驾驶体验和续航能力,这些都是目前的电动车没法比拟的。”

而在“国Ⅳ”标准实施过程中,企业也必须从多个方面加以优化提升,紧跟时代步伐。一是技术的变革升级,“国Ⅳ”标准下,电喷技术成为唯一的选择,电喷技术对发动机而言属于稀薄燃烧技术,由此将导致发动机零部件耐高温能力、配缸间隙、气门间隙等变化,需要企业做出相关的对应,这需要通过大量实验来验证、匹配;二是技术管理,对于电喷系统而言,最担心的是发动机及与之匹配的零部件一致性,没有完善的技术管理体系和生产一致性管理体系,发动机和整车一致性得不到保障,是必然会出问题的。所以整车企业必须从产品技术、工艺技术、检测手段、售后服务等诸多方面进行全面的对应才行,为此会面临人、财、物的不断投入;三是市场售后服务,电喷系统的应用意味着摩托车已经进入了电子智能化时代,新技术产品的应用,在市场必然需要售后的技术支持,如何建立电喷摩托车的售后体系,从售后人员的技术培训、维修配件的储备、故障诊断设备及零部件维护保养设备的配备、售后服务指导手册的编制等,都需要进行系统性的准备。

此外,“国Ⅳ”时期,产品价格涨幅较大,企业为了降低市场销售成本,提高竞争力,是否还要采取对策来挑战法规的界限?这一点,在“国Ⅲ”时期是出现过的,当时部分企业抱着侥幸心理,靠着“擦边球”的产品存活下来,排放不达标的车辆绝大多数是行业里公开的秘密,而造成的原因是政府只重视申请环节的监管和生产环节的管理,而忽视了最重要的市场环节的监管。但是现在,这样的行为不应该再次出现。

有一点我们必须明白,有高标准不代表有高标准的企业和高标准的产品。须知,中国的摩托车排放标准并不落后于同级的国外标准,但是为什么我们至今没有足够比肩国际知名摩企的一流的产品和一流企业?其主要原因在于在一次次“严苛”的升级换代与转型升级中根本就没有几家企业被淘汰,大家靠着各种方式最终都存活了下来,不管合法与否,一门心思赚钱。而到现在,中国摩托车行业虽然体量规模上引领世界,但是核心竞争力却依然十分薄弱,在与欧美、日本等发达国家摩企竞争中处于下风,甚至近年来迅速崛起的印度摩企,我们也很难抗衡,个中原因,值得我们的企业好好深思。

从当今世界摩托车行业的发展格局来看,欧美、日本、韩国等发达市场已经全面电喷化了,印度也将全面实施欧Ⅳ,而在中国,正处于“国Ⅲ”离场、“国Ⅳ”进场的关键时期,如果我们再不严谨自律,还想依靠廉价、低品质甚至假冒的摩托车来过活,那么,中国摩托车行业将没有撑起未来发展的脊梁。

短暂的迷茫与混沌不可怕,可怕的是没有一颗坚守摩托车行业的初心。我们只有牢牢把握住这次机遇,夯实基础,追求自身技研实力的创变革新,以更加领先的产品、更具号召力的品牌去顺利实现转型升级。

(编辑:xuyongjie)

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