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再出发——洋品牌的中国市场深耕之路
2019-07-02 10:15:38   来源:摩信网   类型:原创   作者:佚名   阅读(3250次)
 

中国摩托车行业正面临更为困难的发展形势。

2019年1月~4月,国内销量前十家企业与去年同期相比,除江苏新日外,仅有3家企业销售量增长,其余6家全部下滑。累计销售289.34万辆,约占摩托车总销量的59.22%,而在去年同期,这个数字是310.4万辆。

寒冬、下半场、新常态,成为中国摩托车行业人人皆知的话题。转型升级,刻不容缓。

严峻的市场形势不仅让国内的自主与合资品牌发展出现诸多变数,也让洋大牌们感受到丝丝凉意。诚然,在过去几年里,受益于消费理念与水平的不断提高,洋大牌们几乎可以不费吹灰之力便在国内“俘获”一批忠实粉丝,于高端大排市场站稳脚跟后迅速扩张,成为推动市场消费的重要动力。但随着消费环境的变迁与用户需求的转变,洋大牌势必也要放下原本高高在上的身段,俯下身去,重新认识中国摩托车市场,走上精细深耕的发展之路。

毕竟,商业世界,没有比活下去更加重要的目标了。

销量下滑与需求转向

中国摩托车行业销量下滑已经不是什么新鲜事儿了。

尽管2017年的止跌回升让人似乎看到了市场回暖的点滴迹象,但去年面对严峻复杂的国内外形势,以及更加严格的环保措施,行业产销总体表现仍然较为低迷。据统计数据显示,2018年全行业两轮摩托车产销1396.67万辆和1395.54万辆,比上年下降7.47%和7.5%,同时,摩托车整车出口730.92万辆,同比下降2.7%。

产销量表现欠佳,大多数企业成绩也不尽如人意,但从产业转型升级角度上看,中国摩托车行业正在经历一场深度变革。尤其是从消费需求上看,摩托车不再仅仅是生产资料、代步工具,而是被赋予了更多功能、更多选择。随着近年来城市化进程的加速推进以及消费者收入水平的提高、消费理念的转变,人们对摩托车的外观、品质、功能、服务、品牌形象有了更高的要求,同时,穿越、摩旅、越野等摩托运动的蓬勃发展,也推动市场往更差异化、更高端化、更独特化的方向发展,因此,高端大排、休闲运动、摩旅玩乐市场逐渐脱颖而出,中大排摩托车正逐渐成为消费者追捧的“宠儿”,其市场份额与影响力不断攀升,已经形成了较为稳定的行业地位,成为市场的新兴消费增长极与重要风向标。在这样的背景下,企业都将主要精力放在高端大排市场上,这就给素以高端形象示人的国际品牌进入中国市场制造了良好机遇。

2017年,中国摩托车进口数量突破20000辆,销售进口摩托车也超过16000辆,同比2016年增长了700余辆。2018年,在内销市场严重下滑的情况下,中国摩托车进口却大幅度增长,达到了34141辆,同比增长62%。其中250m~400mL摩托车大幅增长,进口量为9371辆,同比增长432%;500mL~800mL摩托车出现明显下降,进口量为4035辆,降幅为32%;排量>800mL摩托车进口量为13679辆,同比增长57%。各品牌进口摩托车销量将迎来较为乐观的增长。

2018年,国际摩托车品牌继续深耕国内市场,一线城市的品牌大贸店数量稳中上升,建立起相当稳定、覆盖面较为完整的经销渠道。除了品牌店增加之外,各大品牌的车型进一步丰富,并且引入国内市场的时间也在不断缩短,个别品牌甚至出现了全球首发。近几年,进口大排摩托车品牌在中国全面开花,几乎国际上所有大品牌都已经进入中国市场,并依然保持着持续扩张的趋势。

虽然近年来其数据相对于整个行业体量而言并不起眼,但其影响力不容小觑,因为进口大排摩托车车主是我国摩托车市场的高端、前沿消费者,他们的消费方式和骑行理念会直接影响着中国摩托行业的发展方向。这样的市场现状,一方面从侧面拉动了中国大排高端摩托车市场的消费需求,推动市场转型、企业升级,为行业发展开辟了新的“蓝海”方向,另一方面也会吸引更多国际知名品牌前来“淘金”,提升市场竞争格局,国际品牌也在悄然转型,将中国市场的重心放在入门级产品,降低购买门槛的同时也为消费者提供更多选择。

由此可见,中国高端大排摩托车市场存在着巨大的上升空间,同时,由于消费需求转变,性能更强、品质更好的休闲玩乐车型正日渐成为市场主流,对于在这一领域拥有较大优势的国际品牌而言,这是一次引领国内消费趋势,成为国内市场未来领导者的重要转折点。

倾听与融入

漂洋过海而来的国际摩托车品牌,初登中国,未必能适应中国市场,由此而产生的定位模糊,糊涂了品牌本身,也糊涂了受众。脚踩中国大地,国际大牌们想要在中国这一体量庞大的市场上有所建树,不仅仅要依靠产品品质与品牌形象,企业更需要倾听消费者心声,抓住市场实际需求,才能做出既接地气,又不失品牌调性的好创意产品,让更多消费者能够全面深刻地理解品牌内涵,才能在与国内品牌的竞争中展现优势。

作为国际知名的摩托车领军企业,宝马向来都是高品质、高性能的代名词,而凭借着强大的综合实力优势,宝马在很多国家的市场占有率都是名列前茅,受到了消费者的一致称赞。从2013年回归中国市场以来,宝马摩托车在中国已经拥有丰富而强大的产品阵营,提供包括运动系列、旅行系列、街车系列、继承者系列、探险系列以及都市出行系列6个系列在内近30款摩托车车型,涵盖范围从赛道摩托车、远途越野摩托车到城市通勤摩托车,也包括纯电动踏板摩托 BMW C-evolution。产品线的不断丰富扩大,吸引着更多消费者的持续热切关注。但是对于中国市场来说,宝马过高的售价是摆在面前的客观事实,花超出国内品牌几倍的价格去购买一辆摩托车,对于彼时的消费者而言是需要下很大决心的。而对于宝马来说,之所以全面重返中国市场,品牌看中的正是国内消费者蕴藏的巨大消费潜力,随着消费理念的不断提高,更加有助于促进宝马在中国市场的增长。那么,如何解决这一问题呢?

2018年,宝马摩托发布了多款车型,其中最引人关注的是在中国市场正式推出的入门级车型G310R。从产品定位上看,G310R是宝马在中小排量试水的第一款车型,遵循“美学、动感、创新”的三大核心元素,保证了宝马一贯的操控和灵活性。从价格上看,本次发布的三款配色中,黑色和蓝色款售价4.89万元,白色款4.95万元,均“杀”进了5万大关,出乎很多人意料。在宝马的战略规划里,G310R是打开中小排量市场的“敲门砖”,同时也是拉低购买门槛,吸引更多市场关注的重要布局。尽管从技术配置上看,G310R相比于同等级其他竞品稍逊一筹,但强大的品牌号召力与价格优势还是让它取得了成功。2018年,宝马摩托全球总销量为 165566 辆,相较于2017年增长 0.9%,连续八年实现增长,值得注意的是,中国市场销量为7561辆,实现了高达 35%的增长率,是全球增幅最高的市场,成绩斐然。

除了G310R的发布之外,宝马通过在中国举办BMW摩托车文化节、赛道体验日、巡回体验日以及邀请车手参加GS Trophy国际挑战赛等一系列体验活动,拉近了宝马摩托车与普通消费者之间的距离,成功地将“Make Life A Ride”的骑士生活方式传递给更多热爱摩托车、热爱骑行的中国粉丝,吸引更多摩托车新手加入骑士队伍。宝马摩托还积极投入安全骑行培训,在经销商层级推广骑行培训师认证以及开展安全骑行培训课,以促进培养骑士安全良好的骑行习惯。目前为止,已有数千位消费者参与了BMW Motorrad巡回体验日的安全骑行培训。而据宝马官方表示,未来将继续加大推广摩托车文化体验活动力度,并为中国消费者带来更多体验活动。

“从我们的角度来看,中国的大排量摩托车市场在不断增长,而其它细分市场略微下滑。但是中国对于摩托车文化的认同,其实是在不断增强的。我们乐于见到这种市场竞争,因为摩托车文化的推广不仅仅需要BMW摩托车一个品牌,也需要其它品牌一起共同努力。正是这种越来越激烈的竞争,才能让中国消费者更加了解摩托车的文化,了解我们的品牌和产品,所以我们对于这种竞争是非常欢迎的。通过各个品牌一起努力,来让大家认识到摩托车也是值得推崇的交通工具和生活方式。只有更良性的竞争,才能让我们更了解消费者的需求。”在宝马的战略认知里,未来中国高端大排市场将迎来更加广阔的发展天地。

于此,宝马摩托围绕中国市场继续做出调整。2019年,宝马主要的产品规划围绕GS探险系列车型,除了 F750GS之外, 会有更多的探险车型推出,同时加大力度研发并推出更大输出功率的复古车型,来满足更多复古车迷的需要。此外,大踏板摩托车也会有进一步的产品规划。4月1日,展飞接替史铭辉正式就任BMW摩托车中国区总监,全面负责宝马摩托车业务在中国的进一步拓展。据了解,展飞自2005年加入宝马14年以来,曾在多个岗位积累了丰富的管理经验,先后担任华晨宝马汽车有限公司西区总监、宝马(中国)汽车贸易有限公司售后服务副总裁、经销商关系发展部总监等重要职务。宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智博士表示:“展飞先生经验丰富,年富力强,谙熟宝马业务。此次人事调整彰显了宝马对在中国开拓摩托市场的重视,也是宝马人才本地化的又一力证。”中国的摩托车市场潜力十分巨大,在这个宝马集团全球最重要的市场上,宝马正充分发挥在人才储备和人才培养方面的优势,组建起年轻化、有着丰富在华经验,且对中国市场充满热忱的新一代管理团队。凭借本土化人才战略,在未来不断推动宝马业务在中国的持续发展。

从接二连三的战略调整中我们不难看出宝马对于中国市场所倾注的丰厚资源,从产品的多层次引进,到品牌的多领域塑造,充分体现出宝马对中国高端大排摩托车市场主导权的渴望。而他们也用贴合消费趋势、满足消费需求的更本土化的方式,让国内消费者对宝马产品实现了更加全面深刻的认知,挖掘培育出更多潜在消费群体。

同样在2013年开始在国内从事两轮摩托的进口、销售业务的川崎摩托,对于中国市场也有着极大的“野心”。被誉为“东瀛忍者”的川崎一直以来都十分关注中国摩托车市场的发展,特别是随着近年来高端大排市场的崛起,给以运动型街车为核心的川崎重要机遇。从NIJIA到Z、VERSYS、CONCOURS、VUCLAN等系列,川崎可谓是把旗下几乎所有的产品都搬到了国内,每年引进新品的速度也是领先其他厂家一大步。川崎也因此而后发制人,逐渐赶超其他国际大牌,成为国内进口运动车型市场的一匹黑马,颇受年轻消费者喜爱。今年年初,川崎在云南丽江召开了全国经销商大会,公布了2019年的新车引进计划,包括Versys1000Z400W800 Cafe、W800 Street等车型都赫然在列,另外还有两款高端仿赛ZX-10RNinja H2 Carbon。从产品数量及类型上看,2019年川崎要引入国内的车型已覆盖了街车、跑车、拉力、复古多种车型,可谓是精英尽出。而在5月11日~13日举办的北京摩展上,川崎就正式发布了Z400和W800 Street/W800 Café两款新车,动作可谓是十分迅速。

目前进入中国市场的国外品牌中,川崎无疑是最受欢迎之一,这与川崎抓住时机,不断引进新车型的举动是分不开的,而随着Z400的发布,川崎在下半年将加速新车引进步伐,不断扩充产品阵容,迎来市场的新一轮爆发。

倾听用户真实需求,融入本土市场趋势,让更多消费者参与到企业运营发展的不同层面,提高品牌本土化成长的效率,这是当下国际摩托车品牌进入中国市场所必须学会的经营思路。不要高高在上、空中楼阁,也不要一味“杀价”、恶性竞争,而是以更接地气的方式去逐步完善市场体系,让更多消费者体验到洋品牌带来的高端驾乘感受。

鏖战新常态

中国摩托车行业已经全面进入新常态发展时期,面临着更为复杂多变的严峻发展环境。在国民经济下行压力加大,内需、出口两大市场处于瓶颈,消费理念转变升级,企业竞争格局激烈的背景下,站在转型升级的十字路口的摩托车企业,所选择的发展方向将成为决定未来成败的关键。同时,由于一些产业政策的不明朗与管控监督体系的失位,行业环境与前景不甚安稳,对进入转型升级攻坚期的中国摩托车行业而言,挑战巨大。

从内部环境上看,国内生产总值连续多年保持着6%以上的稳定增长态势,普通居民的可支配收入进一步扩大,消费水平以及消费能力得到进一步提高,对生活品质的要求让消费者在大排、高端、休闲、玩乐、穿越、摩旅等领域有了进一步的需求,这带动了中高端摩托车产品的创新升级,从而助推销量增长,更以此为内生驱动力,带动市场行情稳步复苏。但同时,中国也面临着经济全球化遭遇波折,国际金融市场震荡,特别是中美经贸摩擦给一些企业生产经营、市场预期带来较大影响。如何正确判断国内市场消费趋势,是洋大牌亟需解决的一大难题。在这一点上,杜卡迪有着自己的独特见解。

2009年,杜卡迪正式进入中国。凭借着强大的品牌影响力,以及在高端产品领域的优秀实力,杜卡迪逐渐成为国内高端摩托车市场的领导者,并将旗下全系车型悉数引入国内市场,吸引了更多消费者关注,销量不断稳步上升。据了解,目前中国已经是杜卡迪全球第六大市场。数据显示,2018年,杜卡迪在中国市场累计进口量1.8万辆,同比增长31%。其中,包括 Panigale V4、959 和 SuperSport 在内的车型对杜卡迪在华销售业绩影响显著,该产品类别占杜卡迪2018年总销量的23%。

杜卡迪全球销售总监 Raffaele Fusilli表示,杜卡迪正在采取进口全系车型、扩大经销商网络等措施维持销量增长,今年下半年杜卡迪还将推出 3 款新车型,预计2019年进口量同比增加5%。除了产品布局,目前杜卡迪在中国市场的经销商已经有23家。“杜卡迪经销商网络覆盖了主要的一、二线城市,目前正向更多的城市中心扩展。到今年年底,杜卡迪中国经销商网络包含的单一品牌旗舰店预计将达到 27 家。”杜卡迪中国总经理 Fabrizio Cazzoli说。而为了与中国市场兴起的“电动化”的趋势保持一致,Raffaele Fusilli坦言,杜卡迪也会推出电动摩托车车型,但与汽车相比,时间会晚几年。

相比于其他进口品牌,杜卡迪的咖位无疑是最高的,同样价格也是最高的,按理说,销量很难出现爆发式增长,但从数据上看,杜卡迪近年来在国内高端市场的占有率正逐步上升,势头十分迅猛。在全球经济下滑与中国经济不确定性增加的宏观环境下,杜卡迪是如何做到逆势上扬的?

“摩托车市场和汽车市场是完全不同的两部分,摩托车也会受到市场经济的影响,但摩托车处在与汽车完全不同的市场层次中,属于一个正在成型的增长状态,所以不会受到像汽车这个已经趋于稳定的市场那么大的冲击。”杜卡迪中国总经理 Fabrizio Cazzoli如是谈到,“相比于去年的增长率,我们希望今年做到一个新纪录的突破,对于销量虽然没有明确规划一个数值,不过目前的销量曲线正处于一个平稳、正常的增长状态。这得益于我们对于经销商的选择,不仅是商家的数量,经销商的质量更是我们做出选择的重要指标。我们更希望销量的增长是稳定、持续的,而不是爆发性的。”

从杜卡迪对于中国市场的布局思路中,我们可以发现企业对于中国市场的发展趋势做出了深刻研究,从用户需求、消费趋势到产品形象、渠道网络,都有一套完整的、有预见性的规划体系,不陷于一城一隅的争夺,不急于一朝一夕的追赶,更看重整体效果,尤其令人值得思考的是,杜卡迪在20万~30万产品区间拥有极大的市场号召力,用一个可以买到豪华中级轿车的价格去买一辆摩托车, 可见杜卡迪在品牌文化价值输出领域树立的巨大自信。

新常态下,中国经济未来发展将面临更多复杂性与不确定性,下行压力加大与消费升级需求互相碰撞,给市场运行带来极大影响。从目前发展格局上看,高端大排消费趋势正从东部沿海地区向西部内陆蔓延,越来越多的二、三线城市消费者开始接触并沉浸在大排机车带来的愉悦驾乘体验中,对于国际大牌来说,在二三线城市布局入门级产品,让更多人了解品牌价值与产品品质,有助于拉动企业在国内市场销量增长,巩固品牌的国内市场份额,实现稳中向好、稳中求进的目标。

中外之争

大量洋品牌入华,给中国摩托车高端市场发展注入了澎湃动力。他们的品牌、文化、产品、服务,让中国消费者感受到前所未有的体验,在当下的社会经济现状中,处于买方市场的消费者自然有更多选择权利去购买自己心仪的车型,尤其是在北京、上海等一线城市,洋品牌的市场占有率正不断攀升,成为引领高端市场的风向标。而对于中国的摩托车企业而言,洋品牌犹如一层天花板,牢牢的盖住了企业发展的空间上限,尽管近年来国内摩企抓住转型升级机遇,创新变革、奋勇进取,取得了长足进步,但在一些核心技术领域与世界领先企业相比仍然存在较大差距,而这些差距,就直接反映到产品、市场、销量与口碑上。中外品牌两两比较,大多数有能力的消费者都会选择洋品牌。这是一个不争的客观事实。

但中国企业是否就此丧失了高端市场的话语权了呢?

洋品牌固然在产品实力与品牌形象上拥有优势,但在市场布局中也存在一定缺陷。首先便是引进周期的问题。大贸车型的优势是手续简单,可以依靠企业全球产品架构直接拿来产品,不用耗费精力再进行研发。但是,劣势也很明显,售价高昂,订单周期长,市场应对慢,零部件供应不及时,极易受到国家政策的影响。须知,兵贵神速,一款优秀的产品如果仅仅停留在图片上,对于刺激消费而言是毫无作用的。然而目前大多数洋品牌在车型引进速度上做得还不够好、不够快,与消费者望眼欲穿的渴望形成了鲜明的对比。其次便是产品种类问题。尽管目前国内已经培育出较为稳定的高端市场消费群体,但很多洋品牌对于产品引进十分保守、谨慎,往往是引进一些较为初级、走量甚至冷门的车型,对于流行的产品“视而不见”,尽管如此,只要价格不离谱,品牌名声够响,还是会有很多人买单。但这些问题从某种程度上正在消耗消费者对于洋品牌的忠诚与耐心,自然也会给予国内企业崛起的机会。

未来,随着国际品牌在小排量、入门级产品领域的持续发力,这一市场或将直接对接国内摩企在高端市场的“天花板”,竞争态势也将更加激烈。与此同时,国产大排量车型也在不断寻求创新变革,产品设计与技术含量的日益提高,或将在未来不久追上领军品牌的步伐,为中国摩托车行业实力正名,为中国消费者带来更具本土特色的高端大排车型。    

学会俯身深耕,用更接地气的方式取悦中国消费者的洋品牌未来会给中国摩托车高端大排市场注入更多活力,而由此也会相应带动国内企业积极追求产品技术的创新研发脚步与其相争。对于中国摩托车行业的转型升级趋势而言,这无疑是一件幸事。

(编辑:风无痕)

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