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冰与火之歌:中国摩托车产业的大变局
2019-01-25 09:02:58   来源:摩信网   类型:原创   作者:陈鹏   阅读(3047次)
 

1978年,改革开放的大幕正式拉开,中国社会经济发展迎来新的历史起点,中国现代摩托车产业也顺势而起,成为国民经济的重要支柱。

2018年,中国经济发展处于“新常态”时期,严峻复杂的外部宏观环境以及内部新旧动能转换带来转型升级的客观事实,让中国摩托车产业再一次站在了创变改革的高点上。

40年时间,中国摩托车产业取得了令人骄傲的耀眼成绩,同时也在不断积极进取中推动着自身转型,但在宏观环境、政策管控、产业升级、市场格局,国际竞争等因素的影响下,中国摩托车产业近年来正身处“大变局”之中。当外部环境不确定性增加,当新冲突、新需求、新机遇接踵而至时,摩托车产业的增长动力来自何处?

这是一个冰与火并存,危机与机遇交织的时期,这是一个关键时刻,也是艰难时刻。透过产业复杂多变的格局现状,我们既要掌握变化的关键,也要恪守不变的核心,才能在这场“大变局”中找到正确的发展道路,才能拥有足够的信心和决心,再次创造新的历史。

宏观格局:不确定中寻找确定

2008年全球金融危机后,世界经济始终呈现着缓慢复苏的态势,缺乏强有力的刺激与助推,而近几年来,尽管世界经济持续表现出稳中向好的态势,但国家间贸易战频发,通货膨胀风险加大,中国经济也处于转型升级的关键时期,可以说,整体宏观环境的不确定性与风险程度正在增加。这是全球经济复苏的关键周期,也是全球经济增长面临不确定性和挑战性最为明显的周期,当然,这也是中国摩托车产业最关键、最困难,但充满机遇的时期。

2018年,全球经济再次站在十字路口,在不确定中找寻方向。冲击与调整成为这一年全球形势变化最鲜明的标签,并表现出五个方面的特点:第一,全球经济增速出现下行迹象,国际货币基金组织预期今明两年为3.7%,发达经济体中除了美国以外(从2.2%上升至2.9%),其他主要经济体增速均呈现下降,去年经济获得回升的新兴经济体,今年的表现可用“分化严重”来形容,个别经济体甚至出现危机和负增长,如委内瑞拉、阿根廷等;第二,总体失业率保持在较低水平,这看似与第一个特点矛盾,其实表明实体经济开始从繁荣的顶点进入下滑状态;第三,通胀率比上一年略有提升;第四,国际贸易增长率上升,但主要是价格上升,实物贸易比去年有所下降,国际贸易的不确定性开始显现;第五,金融市场呈现两个特点,一是全球股市动荡,二是美元指数持续上升,其他主要货币不同程度贬值。

从全球宏观环境的变化趋势中看,经济增长的不确定性和风险性正在增加,而中国作为世界第二大经济体,且全方位倡导并参与全球化的国家,同样面临着新的挑战。2018年中国经济GDP的增长速度基本保持稳定,但是中国经济所面对的不确定性却是史无前例。中国经济发展仍然存在不平衡性与不稳定性,依然面临经济下行的巨大压力,中美贸易摩擦的升级导致出口市场下滑,内需增速放缓与实体经济低迷,泡沫经济严重,从而使中国经济的不确定性不断地强化,企业及投资者对市场的信心减弱,各行各业生存环境十分严峻。

在国内外复杂多变的宏观环境影响冲击下,中国摩托车产业自然不能独善其身。作为中国车辆制造业的代表,摩托车为中国经济发展贡献了巨大力量,也曾登上过世界第一的巅峰,但在近十年里,中国摩托车产业始终处于产销量下滑、市场萎缩低迷,消费热情缺乏爆点的严峻境地。从产业环境上看,摩托车产业既要面临经济下行带来的沉重负担与严峻挑战,也要在政府“禁限摩”政策的切换变动中寻求仅剩的安身立命之地;从产品定位上看,曾经的生产资料、交通工具正逐步向休闲娱乐化方向转变,但大多数企业因为缺乏核心竞争力,在这条道路上走得异常艰辛,甚至黯然离场;从企业发展上看,很多企业无法承受市场低迷与产销量下滑带来的负担,转而选择退场,由此带来的行业洗牌正深度发酵,成为这个时代不可回避的客观事实。

从数据上看,中国摩托车产业的产销量从2011年开始,一直呈现下滑趋势,令人尴尬的五连跌后,于2017年出现短暂回暖。值得一提的是,这一年受益于出口市场的快速回暖,带动整个国内相关产业复苏,市场信心得以大大提振,但据中汽协今年1月~11月的数据上看,摩托车产销环比、同比依然出现下降趋势,同时,出口市场也并未延续之前的高增长态势,在去年结束了自2014年以来连续三年的下降趋势并呈现较快增长后,今年整体表现不太稳定,出现了少许下滑,市场竞争压力进一步扩大。由此可见,短暂的止跌回暖并未给行业注入更多上升动力,中国摩托车产业的寒冬依然没有过去。

宏观格局的复杂性与不确定性加大了中国摩托车产业转型升级、健康发展的压力,对于处在产业结构调整与新旧动能转换关键时期的摩托车产业而言,外部压力与内部风险的双重叠加,更容易造成一些隐患和矛盾,但经历了40年发展,中国摩托车产业规模体量较大,韧性十足,同时拥有合理充裕的上升空间,因此在多重挑战中依然会保持稳中有进、长期向好的态势。

市场前景:洗牌进行时

在中国经济发展面临“新常态”时期挑战时,国内摩托车市场也正发生着翻天覆地的变化。曾经的行业代名词,现代摩托车工业的开创者——嘉陵与建设相继选择以其他方式寻求新的发展,充分反映出国有企业力求转型升级的决心;以五本、新本、济南铃木为代表的合资企业依然在国内市场保持长期稳定的发展态势,尤其是在高端、娱乐、休闲、大排等细分市场做出了积极探索,带来了全新产品,传播了潮流理念;以宗申、力帆、隆鑫为代表的广大民营企业,在市场环境演变与竞争格局升级的情况下,克服阵痛,迎难而上,锐意进取,用更贴合市场需求的方式,赢得了市场的尊重,赢得了用户的鲜花与掌声。动荡的市场行情,给企业带来的不仅仅是简单的数据涨跌,更攸关生死存亡,毕竟,洗牌随时随地都在进行。

2017年,是中国摩托车产业提振士气的一年,在经历了连续五年的产销量下滑后,整体市场出现了小幅增长。全年摩托车产销完成1714.57万辆和1713.49万辆,比上年增长1.93%和1.99%。其中,二轮车产销1509.36万辆和1508.72万辆,比上年均增长2.44%;三轮车产销205.22万辆和204.76万辆,比上年下降1.64%和1.2%。这一方面是由于中国经济环境有所好转,行业转型升级推动产品结构不断完善,新产品、新技术的研发与应用,将消费者的目光重新拉回到摩托车上。通勤踏板车、休闲娱乐摩托车、警用摩托车等新的增长点持续增强,对摩托车行业的回暖起到了推动作用;另一方面是由于出口的恢复性增长,在国内摩托车市场趋于饱和的情况下,出口的增长往往决定着摩托车工业的整体走势。

但在2018年,行业发展再生变故。市场整体产销量并未因为去年的回暖迹象而“趁热打铁、趁势而起”,反而在种种因素的影响冲击下,再度出现下滑。据中国汽车工业协会统计分析,1月~11月,全行业累计产销1422.03万辆和1423万辆同比下降8.84%和8.91%,降幅进一步扩大。其中,二轮摩托车产销1275.73万辆和1276.47万辆,同比下降6.95%和7.09%;三轮摩托车产销146.3万辆和146.53万辆,同比下降22.52%和22.21%。1月~11月,全行业摩托车产销率为100.07%,比上年同期有所下降。

从数据对比上可以看出,今年整体产销量下滑幅度偏大,此外,摩托车生产企业工业总产值、工业销售产值、营业收入、利润总额、利税总额等主要经济指标同比依然下降,在经历了去年微幅上扬后,今年仍然继续呈现出下滑态势。市场再次下行,一是由于社会经济严峻的发展形势让消费者更加捂紧兜里的钱包;二是日益严苛的环保标准和通货膨胀,提高了整车制造的采购、生产成本;三是部分企业或退出摩托车产业,或正处于转型升级,结构调整尚未完成,导致销量下滑。

值得注意的是,今天7月1日,引人瞩目的“国Ⅳ”排放标准正式实施,产品准入门槛的再度提高,对企业核心实力提出了更加严格的要求,摩托车行业又将迎来新一轮的洗牌,“马太效应”愈发明显,企业两极分化现象更趋于严重。

种种迹象表明,国内摩托车市场极有可能在接下来一段时间内出现一次“大洗牌”,其涉及范围之大、波及企业之多、覆盖市场之广、持续时间之长,可能前所未有。而从目前市场领军企业的战略规划中,我们可以看出他们应对市场未来发展的态度和方法。

五本、新本两大“本田系”企业,在今年强势出击,依靠着强大的产品矩阵,在踏板、街跑、电摩等多个领域完成了产品的更新换代,凭借着领先的技研实力与良好的品牌口碑,实现了对市场消费潮流的成功引领;作为行业连续16年全国销量领先的品牌,豪爵既不冒进、也非保守,依然稳扎稳打,保持着自己的前进步伐,不仅在传统市场依旧傲视群雄,同时精心布局电摩,以“着眼现实,展望未来”的姿态应对市场新的挑战;宗申不仅实现了燃油与新能源摩托品牌的“两条腿走路”,展现出企业智能出行产业链的整体布局,更在多领域动力系统业务板块创造了全新研发成果;隆鑫则在今年摩博会上重磅推出“VOGE无极”品牌,以年轻、时尚、潮流的品牌诉求和差异化的产品吸引了大量关注目光;力帆继续以“KP家族”为产品核心,合理布局,把握市场方向,推动企业转型升级的同时实现了逆势增长……此外,春风、钱江、济南铃木、雅马哈等企业也纷纷拿出了看家本领,在今年的市场竞争中展现出强势之姿。

但抛开主流企业,二三线企业的日子可以用两个字——煎熬来形容。面对市场环境的变迁、“国Ⅳ”排放标准的来临,缺乏核心研发能力与充足资金支持的中小企业,是无法应对全新的市场挑战的,而在产品换代出现断层、品牌效应又十分有限的背景下,其未来的市场生存环境将进一步恶化,前景不容乐观。

随着“国Ⅳ”排放标准的深度推进,市场竞争格局将迎来新的变化,摩托车企业也将在经济下行压力与行业转型升级中为自身生存与发展而努力进取,从市场发展走势上看,虽然未来在细分领域拥有较为充裕的上升空间,但整体下行趋势似乎还将保持。

消费趋势:增速回落与消费升级

作为拉动经济增长的“三驾马车”中方式最为直接,作用最为明显的一员,消费向来都是拉动行业内需,推动市场发展,刺激经济活力的重要手段。随着国内摩托车行业转型升级步伐的愈发加快,市场的消费趋势、理念、水平也相应地出现了变化提升,“回落”与“升级”成为趋势中最明显的标签。

从2012年开始的五连跌到去年的回升,再到今年的继续下探,国内摩托车市场的发展曲线仍然保持着向下趋势。与总体产销量下滑对比相同的是,作为市场消费的三大主力车型,也未能在严峻的形势下出现高光逆袭,增速回落明显。

跨骑车得益于市场消费需求的持续稳定,形成了较大的既定规模体量,因此无论行情是好还是坏,都能保持相当的市场销量,但近年来,企业对于这一车型缺乏明显的兴趣,逐渐减少技研投入和宣传推广,缺乏爆点、缺乏新意的跨骑车型逐渐沦为企业通路走量产品。

弯梁车曾经是引领整个行业消费潮流的主力车型,但随着用户消费水平与理念的变化提升,加上其他产品的强势冲击,弯梁车型也逐渐淡出很多企业的产品序列之中,难以重现辉煌。不过,在一些特定市场,弯梁车还是颇受欢迎,保有最后的阵地。

踏板车是目前国内市场最受欢迎的车型之一,是许多企业加重砝码,全力出击的细分市场,同时也是市场增量,深受消费者追捧的产品,在其他两类产品缺乏新生动力推动发展的情况下,踏板车扛起了提高产销、促进消费的重担,而它也不负众望,成为国内摩托车市场近年来持续稳定上升的核心力量。从数据上看,踏板车近年来上升速度较快,势头较猛,得到了众多企业的加持助推,今年上半年,150mL、250mL踏板车同比增长了17.31%和36.58%,可谓是令人惊喜,但从整体规模上看,踏板车体量仍然不足,拥有较大上升空间。不过,在产业环境与消费趋势变幻无常的当下,“踏板车还能火几年”仍然是一个无法给出明确答案的问题。

与传统车型消费趋势逐渐低迷收窄相比,新兴市场正成为推动新一轮消费大潮的重要动力。高端休闲娱乐摩托车成为目前国内主流的消费趋势,250mL及250mL以上车型产品,受“国Ⅳ”排放标准切换影响较小,仍保持稳定增长。今年1月~6月,国内250mL及以上排量摩托车产销53.80万辆和53.89万辆,同比增长6%和6.9%。250mL摩托车产销48.53万辆和48.64万辆,同比增长3.87%和5.09%。400mL摩托车产销2.9万辆和3万辆,同比增长0.5%和1.08%。750mL摩托车产销2.34万辆和2.24万辆,同比增长106.17%和93.85%。可以看到,高端的休闲娱乐摩托车正呈现出快速发展的态势,成为引领消费潮流的风向标。与此形成鲜明对比的是,今年1月~6月,110mL摩托车产销121.64万辆和120.34万辆,同比下降4.04%和3.33%;125mL摩托车产销294.96万辆和298.21万辆,同比下降1.55%和1.73%;150mL摩托车产销169.29万辆和168.37万辆,同比下降1.65%和2.89%。中小排量车型正面临市场消费热度的下降趋势。

近年来,消费领域谈论得最多的一个趋势就是——“消费升级”。那什么是“消费升级”?概要的说,它是指消费者愿意用更高的价格,换取产品的更多附加值。换言之,就是从“买得到”到“买得好”,从买商品到买体验。

国内摩托车市场拥有千万级的规模体量,不断推动制造着经销与消费。从某种角度而言,“消费升级”是国内摩托车市场当前及未来消费增长的巨大驱动力,而这种驱动力主要来自于细分消费市场规模与体量的稳定提升和居民消费能力的提高。从目前产业发展现状上看,国内摩托车消费升级存在两条主线:

一是从数量消费到质量消费。收入上升为人们改善生活质量提供了物质基础,而人口老龄化的客观现实让提升生活质量变得更为迫切,技术进步则降低了生活质量提升的成本,使得这种改变加速到来。摩托车原本定位于生产资料与交通工具,操作维护方便,使用功能简单,大量的摩托车在广袤的农村土地上奔驰,推动着市场销量不断上涨,而现在,摩托车在经历了多年发展后,技术配置已经达到新的层次,而用户消费理念和水平的变化提高,也促使摩托车逐渐转变角色,发挥更多功能,成为提高消费者生活质量的载体,赋予了更高层次功能。

二是从物质消费到服务消费。随着收入持续上升,我们早已告别了商品紧缺的年代,消费不在仅限于有形的商品领域,无形的服务消费重要性正愈加凸显。摩托车是一款工业产品,但从制造到销售,再到使用,市场与消费者信任的不仅仅是产品本身品质,更在意于由此衍生的一系列服务,比如促销、点检、售后等相关市场后端内容。在产品竞争基础已趋于同化的时期,服务消费带来的节约时间与提升体验被赋予更高的溢价,消费者更愿意为“省时省力”而买单。

那么,如何激发市场的消费潜力?也是从两点出发:一是更好的挖掘并激发消费者的实际需求;二是不断深化供给侧结构性改革,为消费者提供更多完整匹配的优质产品和服务。

在过去几年里,国内摩托车市场的消费趋势已经呈现出明显且多种变化,消费者提出了更加差异化、个性化、潮流化的需求,推动企业不断创新变革,推出更多适销对路的产品。而随着经济环境的变化以及思想理念的革新,未来国内摩托车市场消费趋势或许会呈现出更多的全新变化。

致胜一击:创新是条护城河

中国摩托车产业目前仍然处于转型升级的关键时期,在复杂多变的市场环境和异常激烈的竞争格局下,企业如何能够占得一席之地?产业如何才能提档升级?或许,只有创新,也只能创新,才可以担此重任,成为企业致胜一击的关键。

美国经济学家熊彼特曾这样定义“创新”——生产要素的重新组合,创造出新的价值,就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去,以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。事实上,在这个时代,创新已经不再是新鲜词汇,随着互联网经济的蓬勃繁荣,创新普遍化的同时,也正慢慢的失去初衷,模糊化、边缘化、偏离中心化,越来越多的创新变得乏味、鸡肋。

近年来,中国摩托车产业在转型升级的客观需求下,掀起了一股又一股创新大潮。表面上看热火朝天,背后却是“换汤不换药”的尴尬。大量企业只是喊喊口号、做做样子,只换面子、不换底子,甘愿随波逐流,而不愿意奋起超越。从客观环境上看,企业似乎“心有苦衷”,毕竟经济形势严峻,运营成本不断增加,创新又是一个有风险却极有可能没有产出的过程,除非攸关生死,否则基本都是得过且过。但对于行业可持续发展来说,创新是必不可缺的重要一环,只有不断创新,才能保持核心竞争力;对于企业竞争比拼而言,创新是致胜的关键,只有不断创新,自身实力才能得到有效提升;对于终端购买来说,只有不断创新,才能让消费者切实感受到产品优秀品质带来的愉悦体验。

那么,如何构筑好创新这条“护城河”呢?从市场发展现状上看,创新必须做到满足市场需求,围绕用户体验,以及切合企业战略。市场需求是创新的第一要义,创新如果无法满足市场的实际需求,那么这样的创新是没有意义的;围绕用户体验,优化创新过程与目的,是提升创新效力的重要方向;切合企业战略,一切创新都是建立在企业自身实力与战略规划之上,不纸上谈兵,也不好高骛远,尊重事实即可。值得注意的是,只有那些能够有效解决市场需求与痛点的思想、手段、模式或产品,才能被称之为创新,否则都只是打创新的“擦边球”而已。

在经历了去年短暂的欣喜后,中国摩托车产业在2018年再度呈现出下行趋势,严峻的生存发展形势考验着每一家企业、每一个从业者的内心。时局转换带来的深刻变化将持续发酵,影响着行业未来发展的速度与质量,但企业切忌随波逐流,放飞自我,困难时期既是挑战也是机遇,在转型升级大潮的推动下,市场仍会存在一定的上升发展空间。2019年将是承前启后的关键之年,也是竞争更趋白热化的一年,中国摩托车行业在这场“大变局”中表现究竟如何?我们拭目以待。

(编辑:yutao)
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