广告
摩信网 > 摩信专题 > 2016中国三轮白皮书 > 阅读文章
渠道建设:终端“肉搏”促变革
2017-01-07 09:47:03   来源:摩信网   类型:原创   作者:摩信网   阅读(4315次)
 

2016年以来宏观经济环境的不景气,使得三轮车市场销量大不如前。生意难做、利润稀薄、竞争激烈,这是渠道经销商普遍反映出的切身感受。不少商家要求厂家加大宣传推广支持力度、利润支持力度、终端开发支持力度、营销思路支持力度等,也有一些经销商努力加快二级和终端网络的建设,加强服务和配送能力。

我们认为,在收入水平与消费需求出现明显转变的背景下,三轮车行业在渠道建设与传统销售模式上应该有所变革,要缩短渠道,重视终端,积极应对整个市场趋势变化所带来的深刻影响。

一、竞逐终端 打通“最后一公里”

2015年,三轮车企业大规模地采取“终端直接对接企业”的渠道建设方针,利用短平快的扁平化渠道策略缩短中间流程,降低运营成本,提高推广效率。而在2016年,企业将目光投向了终端市场,投入大量政策与资金加大扶持,努力提升终端销量,用更加主动积极的态度应对严峻的市场形势,打通与消费者沟通的“最后一公里”。

我们都知道,目前国内三轮车市场渠道竞争最重要的核心点就是抢占终端,谁占领了终端,谁就占领了最后的消费者,占领了市场,此时,终端营销就变得尤为重要。

什么是终端营销?终端营销是以终端环节的传播为核心基础,以突出的“终端表现”来推广品牌的营销活动。实现最终成交的过程。作为营销价值实现“最后一公里”的终端,是营销价值链中至关重要的一环。

从目前国内主流企业的策略来看,虽然各自侧重方向有所不同,但其最终落脚点都注重于与消费者建立良好的沟通交流关系,买赠也好、抽奖也好、优惠也好,企业通过一系列手段以此来促成最终成交。而与原来传统的单纯优惠降价的方法相比,服务营销、体验营销正逐渐成为终端市场差异化营销的全新方向。


服务营销是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。这不是口头上的表态,也不仅仅是单纯的一种策略,而是实实在在为消费者做出的一种承诺、一种接触、一种享受、一种理所应当的付出。体验营销则以满足消费者的体验需求为工作重点,将“体验”因子纳入营销战略,为消费者带来新的价值,丰富顾客价值系统的内容,能迅速拉近与消费者的距离,提升品牌竞争力,成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略。

作为国内电动三轮车行业的领军企业,金彭在服务领域拥有很好的口碑。企业坚持5s服务理念,6项服务保障和7项服务承诺。在服务保障中,金彭有着快速的售后、客服、商务绿色通道;有专业技术服务人员和全程技术咨询系统等。而7项服务承诺中,可提供24小时维修咨询服务,电机1年内免费换新,以及定期免费检测保养等,最大程度上为消费者服务,保障消费者的利益。这种服务策略尽管花费不菲,但能够推动企业在终端市场品牌形象的塑造,有力地促进销量提升,同时规避了价格战带来的风险,一举两得。

万虎工业自主研发生产的中轴发动机,在行业中第一次成功将汽车传动技术应用到三轮车上,在大幅提高三轮车的承载能力的同时,其技术优势和体现出来的整车一致性,已大大提升了行业标准和用户驾乘体验。如此极具革命性的创新技术,在进行市场推广时面临消费者的质疑,但企业一边就相关问题进行详细解读,一边邀请部分消费者亲自骑乘进行体验,最终收效甚佳,销量呈现快速上升态势。用实际体验去打消市场疑虑,同时展现产品的优秀品质,这就是体验营销的优势所在。

从传统的价格战到现在的差异化、个性化营销,面对终端市场这块短兵相接、竞争激烈的阵地,企业几乎都采取了“脱衣肉搏”的方式,比产品、比价格、比服务、比差异……尤其是在2016年严峻的市场形势影响下,终端似乎成为了企业为数不多能够实现销量提升最直接的方向,而企业的最终结果也基本验证了这一点。


二、优化整合渠道变革迫在眉睫

目前三轮车行业的主要目标客户群多集中在二三级城市及广大农村市场,终端客户的主流需求还是产品的性价比,由于行业产品的差异化不明显,同质化极其严重,因此市场价格仍然是产品销售的决定因素。从价值链角度分析,由于目前渠道网络的传统性质,经销商不可避免地会层层加价,因此产品到消费者手中时价格会多出一大截,同时经销商为了自身利益,自然而然地会向整车厂家寻求更多的政策优惠,从而进一步拉高产品出厂与终端零售的差价。对于规模较大的经销商来说,渠道的议价能力逐渐增强,甚至出现“绑架”整车厂家的现象。这绝不应该是一个从高速发展向平稳成熟过渡的三轮车行业所表现出的正确态势。

随着市场竞争白热化趋势的持续加深,三轮车企业尽管将渠道网络视为丝毫不能退让的必争之地,但缺乏科学规划与上行下效的执行力仍然是难以根植的痼疾。同时,受价格战等恶性竞争手段影响,三轮车渠道盈利能力低下已是一个不争事实。保存实力,激发动力,逐步推进渠道改革,巩固市场地位,是国内三轮车企业必须面对的客观事实,也是未来行业渠道整合升级的方向。

如何优化整合?

从目前市场的消费变化趋势来看,“二次消费”将带来可观销量;网络电商将成为大势所趋;城乡一体化建设将带来较大增量。

为了应对上述变化,企业需要对原有渠道进行大刀阔斧的改革和提升。例如,为了适应网络电商的趋势,企业需要采取O2O策略,实现线上、线下协调发展。对于传统渠道,企业也要对经销商进行优化与升级,例如,在经销商遴选上采用动态机制,淘汰落后的经销商,不断吸引有实力的经销商加入等等。对于终端建设,可以从“硬件”和“软件”两个层面对其进行强化。硬件方面主要对店招、陈列进行优化升级;在“软件”方面,要加大对经销商和销售人员、终端导购的培训力度,使其熟悉三轮车行业和相关知识,在为消费者科普过程中,有效传递品牌理念。

对三轮车企业而言,渠道变革是一项难度较大的事情。缺乏必要的紧迫感、缺乏领导人的强力推动、缺乏短期反馈等都可能使得一场变革最终折戟沉沙,甚至加速企业的衰败。企业家的领先精神并最终促成企业共同的价值观和企业文化的形成,是推动转型变革的基石。有时候,“脑袋变革”作为第一生产力,在企业转型升级的过程中功不可没。


(编辑:xuyongjie)

0
广告
相关文章
行业形势:产销双降下的消费升级 2017-01-07
海外市场:亮眼个体难掩失意整体 2017-01-07
产品趋势:篷车火热并非偶然 2017-01-07
品牌格局:两极分化助推寡头矗立 2017-01-07
未来期待:转型升级力求有所作为 2017-01-07
热门专题
2024北京国际摩托车展览会
超级跑旅:光阳AK550Ⅱ
光阳赛艇ST250:全能选手
大阳VPS125极致版:最佳通勤踏板
广告
广告