中国的市场经济开放发展以来,渠道就成为各个行业上游产业链企业的必争之地,从某种程度上可以说有渠道就有市场,随着市场经济发展越来越成熟,这种趋势就更加明显。对于中国三轮车企业而言,来自渠道的优势不是核心优势,更不是战略优势,只是战术性阶段优势而已。但是在品牌、技术和价格还没有形成绝对优势的时候,渠道就成为了企业参与市场竞争的最后一张底牌。因此长期而言,品牌和技术仍然是市场竞争的唯一出路,而短期内三轮车企业所要做的是如何强化渠道网络。
1、扁平化趋势正当道
过去几年,三轮车企业沿袭了两轮摩托车行业的渠道模式,普遍采用“省级代理+二级经销+三级经销”的渠道经营模式。虽然层次分明、条理清晰,但随着市场竞争越来越激烈,这种渠道经营模式显得十分固定模式化,把握时机能力不足,因此,三轮车企业从去年开始就大规模地采取“专卖店直接对接企业”的建设方针,意图通过短平快的扁平化渠道策略缩短中间流程,迅速建立优势。
专卖店对于三轮车企业而言,更有利于提高产品终端落地率,企业与商家点对点的直接联系,能够针对市场竞争局势变化而迅速做出调整改变,因此,这种渠道运营模式受到了很多中小型经销商的拥护和赞同,其发展趋势也在2015年继续扩大。同时以专卖店为基础衍生而出的形象店与旗舰店也开创出终端建设的新思路,通过多元化的市场定位与差异化的销售模式,形成更为宽泛的市场竞争力,实现品牌在渠道终端的形象推广。
除了专卖店的普遍模式以外,不少企业也针对一些极具实力的经销商而建立了“大客户事业群”,单独划拨专职团队与其建立长效联系机制,对于推进过程中出现的问题能够实现快速处理解决,提高效率的同时也促进了经销商的销量提升,达到扩大市场占有率的目的。2015年主流三轮车企业凭借着双管齐下、灵活多变的渠道政策摆脱了以往迟缓僵硬的行事作风,在市场形势不断发生复杂变化的现状下,依然能够实现产销量的稳定增长,不得不说渠道策略的改变是一大决定性因素。
不过,三轮车企业目前的渠道经营模式也面临着一些潜在问题。首先,企业派驻人员功能逐渐丧失。由于销售人员自身素质、激励机制、管理权限以及配套管理措施失当等一系列原因,造成企业派驻市场人员越来越不适应日益成熟的市场竞争,监督、协调功能成为一种摆设,甚至游离于经销商的日常销售工作之外,但尽管如此,企业对于业务员的作用依然十分看重;其次,渠道缺乏掌控力。一些三轮车企业的渠道层级多达四级,企业总部往往只与省级代理商保持较多的直接联系,纽带也仅仅是少量的保证金,至于大量的二、三级零售商则处于自由放任的状态,如此松散的渠道价值链遭遇强烈的市场冲击时,其结局可想而知。
2、变革升级迫在眉睫
随着市场竞争同质化与激烈化趋势的日益加深,三轮车企业将渠道网络视为丝毫不能退让的必争之地,但缺乏科学规划与强硬执行力还是让不少企业在2015年吃尽了苦头。同时,受价格战等恶性竞争手段影响,三轮车渠道盈利能力低下的已是一个不争事实。保存实力,激发动力,逐步推进渠道改革,巩固市场地位,是2015年国内三轮车企业急需实现的目标,也是行业未来渠道整合升级的方向。
(1)成立独立销售公司。目前三轮车企业的销售与配套、制造大多处于同一公司管辖之下,决策者多为企业老板。即使有部分集团经营的企业,销售与制造等公司分开经营独立核算,但是重大决策仍然是老板一人决定。在这样的集权管理体制下,企业其他管理人员的积极性很难有效调动,同时,更重要的是缺少远景的股权、期权激励,注定企业留不住优秀人才。
独立的销售公司使企业在治理结构上更加科学化、现代化,更加适应成熟市场经济的激烈竞争。现代化的公司治理结构能够有效地避免管理系统出现的不良现象,使得公司在日常的经营过程中,决策更加合理、更加科学。同时在这样的企业渠道管理体制下,利用股权激励优秀的职业经理人成为可能,一旦优秀的职业经理人的积极性被调动起来,企业就充满了生命力、富有竞争力。这项举措既充分加强了企业对渠道建设的把控能力,同时也减少了职业经理人频繁跳槽的普遍现象,并实现社会资源、企业资源的最合理配置,从而取得企业实力整体提升的效果,可谓是一举多得。在这一点上,以长江为代表的主流三轮车企业表现得十分突出。
(2)加强外派人员管理。三轮车企业对外派销售人员的管理是一个老大难的问题。究其原因,首先是外派销售人员自身素质不高,使其在履行总部赋予的基本职责时力不从心,更不用说有力管控渠道、开拓市场、品牌建设以及制定市场竞争策略等高难度、创造性工作;其次是不少企业在管理体制上确实存在诸多漏洞问题,导致政策无法执行,落地率低。但随着市场竞争格局的复杂化,特别是在2015年进入“新常态”时期的背景下,三轮车企业想要优化提高渠道竞争力,就必须首先提升外派人员素质,加强外派销售人员的桥梁作用,并制定合理的激励机制,充分调动其积极性。只有这样,才能充分发挥企业与商家协同合作效果,形成更为科学健康的渠道共赢模式,顺利完成既定目标。
(3)加大三线市场投入。在一二线市场容量逐渐饱和的时代背景下,未来三轮车行业的主销市场注定是中国广袤的三线农村市场!如何深入耕作农村市场、提前站位是摆在企业面前一个需要迫切解决的问题,同时也是渠道布局下沉的战略问题。
农村市场是一个与城市市场相比有着显著特点的市场。由于经济发展程度较低,农村消费者对品牌认知度也相当低,但是对便利的服务、简单的产品以及良好的口碑就会产生好感,从而形成购买力。换句话说,在农村市场有渠道就有市场。因此,三轮车企业必须加大力度布局农村,加大对三、四级渠道纵向整合力度,争取优势资源。同时在渠道前移过程中,解决好物流配送、售后服务等极具挑战性的工作。
中国拥有7亿农业人口,但目前转换为三轮车消费人口的比例却并不多,具有巨大的市场潜力。三轮车企业应该将农村市场作为未来发展的重要方向,这是企业发展的历史使命,也是行业壮大的必然趋势。
(4)强化区域渠道,打造样板市场。样板市场,也被称为企业的“脸面”市场,或“窗口”市场,是企业基于市场战略,集中资源针对某一区域市场,深度打造的具有“样本”意义的市场区域,具有示范效应与可复制性等特点。对于经销商来说,样板市场是一种参考与模仿的学习标本,能有效强化自身对经销产品和市场运营的信心。
中国三轮车行业需要样板市场。这既是企业扩大市场占有率的有效手段,也是实现行业未来可持续发展目标的强力助推。企业通过样板市场的打造,不仅可以全面展示企业强大的经济实力和超前的运作思路,而且企业还可以借助样板市场的力量,起到“星星之火,可以燎原”的影响和带动作用,成为企业快速成长的“起跳板”,也是其发展过程中的必然选择。那么,三轮车企业在具体的市场操作中,应该如何打造自己的样板市场呢?
六大要点:一是定区域。确定样板市场的战略布局;二是定市场。准样板市场的选择与定位;三是定目标。样板市场要承担哪些战略重任;四是定产品。由哪些产品组合来完成既定目标;五是定人员。谁来完成样板市场的打造,承担怎样的职责;六是定模式。样板市场打造需要采用怎样的运作模式,又具备什么特点。同时在样板市场打造进程中,企业要进行多次阶段性总结和评估,针对整个市场规划做出适度调整与修正,为进行区域性市场复制提供参考。这就是三轮车企业强化区域渠道,打造样板市场的核心点。
(编辑:Asan)