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探秘大西北——陕甘宁三轮车市场走访纪实
2014-08-21 15:35:37   来源:摩信网   类型:原创   作者:李周益   阅读(1.76万次)
 

油三电三:旧爱新宠 此消彼长

陕甘宁三地,经济水平以陕西南部地区为最高,按照西安-兰州-西宁这个顺序由南至北递减,三轮车市场的开发深入程度也是基本遵循着这条规律发展起来的。概括来讲,市场越往 油三电三:旧爱新宠 此消彼长南,成熟程度越高;市场越往北,发掘潜力越大。

经过实地走访,记者发现陕甘宁地区的三轮车市场无论从主流车型,还是销售价格上来比较,都有着惊人的相似之处,于是我们以陕西市场为范本,进行了多地考察。调查结果显示,陕西市场是西北地区三轮车市场的“带头大哥”,因为陕西省,特别是以西安为代表的陕南地区,作为西部大开发的重点建设城市,经济实力强劲,所以当地三轮车市场建立的时间也比较早,一定程度上来说,带动了甘肃、宁夏两地的三轮车市场发展。

据初略统计,2013年,整个陕西市场的燃油三轮车保有量约为5万辆左右,三轮车市场集中分布在咸阳、榆林、宝鸡、大荔等地,原因和当地丰富的物产有关,宝鸡地区的水果,渭南地区的农产品,还有榆林地区的煤炭,这几大经济作物是陕西当地的主要收入来源,而三轮车则是运输特产的主要工具。

市场上,主流车型销售价格在7000元左右,排量范围在150mL~200mL的货运平板车,这部分约占市场销售总量的80%左右,所以北方车系占有绝对的优势,而南方车因为车身不够小巧,自重过大,外加上价格偏高,相对来说,占有率不高。其中表现优秀的品牌有众人熟知的江苏宗申、福田五星、五羊、大阳、大运、洛阳珠峰等,还有西安本地的品牌——金元。

而电动三轮车在陕西地区的分布情况具有着明显的地形特征,西部地区虽然地域辽阔,但真正适合经济发展和人口居住的地方并不多,唯有部分盆地、河谷、平原地区适宜发展,电动三轮车受其动力限制,也主要集中在关中-宝鸡以东、汉中地区、榆林地区这三个地势较平坦的城市范围内。记者根据大量走访,推断整个陕西地区的年销售量约为30万辆左右。经济实惠的老年代步车为消费者最青睐的产品,部分地区因为交管政策的限制,对客运电三轮的销售情况有影响。

同比往年,陕西地区2014年燃油三轮车上半年的销售情况与2013年基本无异,但增长速度已明显放缓,而电动三轮车却是持续走高,因为销售的火爆吸引了众多品牌纷纷抢滩西安等地的电三轮市场。面对如此情况,燃油三轮车市场和电动三轮车市场的反应一致,各自都在进行着一场洗牌运动。

市场的刺激:钱多人更多

咸阳市的国宝汽摩城是西安市内规模最大、品种最全的燃油三轮车市场,据有关人士称,整个西安地区有90%以上的燃油三轮车都是从这里卖出去的,所以参考咸阳三轮车市场的情况能比较全面地反映出陕西市场的特点。

记者看到,江苏宗申、福田五星、五羊等行业知名品牌均在此处建立了品牌专卖店,说明咸阳的这个三轮车市场具有强烈的品牌意识,厂家对终端销售市场的建设也足够重视。记者由此判断,专营店、大卖场等销售模式,在今后几年将在整个陕西地区普及起来,届时三轮车渠道格局也将迎来新局面。

江苏宗申是咸阳地区销量最高的三轮车品牌,年销售总量可达1800辆以上,并且还呈逐年递增趋势,其它品牌除山东富路、五羊、和福田五星外,年销售量都不足千辆。其实单从品牌的门店面积就可窥见江苏宗申的“财大气粗”,江苏宗申的门店面积保守估计在500平方米以上,而其它品牌的门店面积仅占其半数。

秦飞是江苏宗申咸阳店的主人,他告诉我们:“形象店是为了配合厂家签约新代言人,在年初的时候重新建立的,虽然花费不少,但这对提高品牌专业形象有很大的帮助。”秦飞的经营理念十分先进,他不仅自己建立了咸阳形象店,还打算帮助乡镇网点做专门的形象设计,拉动江苏宗申这个品牌的整体广告效应。

秦飞的形象店也同样影响了咸阳国宝汽摩城另外的商家,群起效尤,目前咸阳三轮车市场20余位商家,50多个品牌均建立起统一规格的门店招牌,上面硕大的品牌名称以及LOGO十分醒目,进入市场就可一目了然,不过记者也因此发现了其中的问题。

记者看到,除江苏宗申这一品牌外,市场上还存在着许多假冒伪劣产品,这些品牌产地各异,分别来自江苏、河南、重庆等地,但都被统一冠上“宗申”的标识,并且在招牌宣传上最大化的表现出来。这样一来,消费者会在一个三轮车市场同时发现三个或者更多的“宗申”品牌。

这是品牌的遗留问题,并且对经销商也产生了一定影响。BYQ宗申三轮车店刚开张不到一年,据称已经完成将近500辆的销量,这个业绩放在全国范围内任意一家三轮车新店来讲,都是极好的。不过有人欢喜有人愁,秦飞提及此事,言语间不免激动,“这是前人栽树,后人乘凉。用户冲着我们江苏宗申来,最后却被人家骗了去,因为有些厂家打着宗申的旗号,以次充好。用户的辨识度现阶段还达不到火眼金睛的程度,他们会笼统地认为这都是同一家的产品,然后选择价格最便宜的来购买,这样严重影响了我们的销量且不说,最后竟然还要我们江苏宗申来为质量不合格的‘宗申’牌三轮车买单!之前用户们曾不止一次地向我们投诉宗申三轮出现了严重的质量问题,可经过技术人员一检查,才发现并不是江苏宗申的产品,这种严重破坏品牌信誉度的行为,实在是让人忍无可忍!”

据秦飞称,三轮车行业在西北地区的迅速发展,让许多人看到了利益。特别是近几年,西安市场上出现了各种品牌的三轮车的,且优劣不一,造成了如今混乱的局面。

随后记者又进一步了解到,国宝汽摩城的这种市场现象,不止在咸阳,在宝鸡、兰州、甚至整个西北地区都有发生。也不仅仅发生在燃油三轮车市场,电动三轮车市场上的冲突也同样明显。

西安地区的电三轮市场都集中在太华路上,与电动两轮车各占一地,据当地商家介绍,此处的电动车市场影响范围较广,吸引了金彭、大江、宝岛、百事利、邦德、绿源、爱玛等30多个电三轮品牌在此落户,每年出货量占整个陕西市场的70%以上。太华路电动车市场,这里有着陕西电三行业最集中、最激烈的竞争,同时它也是电三品牌的桥头堡,通向陕西省各个区县乡镇。

其实,细心的读者看到前文提到的电三品牌想必已经发现,这里的电三之争,不仅仅是各大电动三轮车厂家之间的竞争,还有很多原本是两轮电动车制造企业,如宝岛、爱玛、绿源等品牌也加入了这场战斗,它们凭借原有的品牌影响力,在三轮车市场上能轻松赢得消费者的认同,加上金彭、百事利等多个专业电三轮制造企业的参与,电三市场战争的惨烈程度可以想象。此外,记者还了解到,除了正规品牌之外,还有“福田三星”类组装产品活跃在其间,并且因为价格低廉,对西安当地市场有着不小的冲击。

因为西部大开发整体势好,三轮车行业市场容量也在日益增大,导致三轮车品牌纷至沓来,但由于贴牌现象严重,许多非流水化、非规模化生产的产品和一些甚至根本无从考究资质的企业大量充斥着市场,造成了鱼龙混杂的局面,严重搅乱当地三轮车市场的正常秩序,西安的三轮车市场有待拨开云雾,肃清假冒风气。

肉香味美,所以抢手,反之同理。就记者看来,陕西市场复杂的市场情况正好说明了三轮车在此地的相得益彰和经销商们的有利可图,以目前的形势来看,面对混乱的市场局面,越来越多的品牌三轮车为保住市场份额,会相继被迫降低单车利润以博得市场份额,然而经营费用,比如场地租金、员工薪资等却在逐年递增,陕西地区的三轮车经营正逐渐步入微利时代。

经销商的反应:曾经的宏利一去不复还

微利时代意味着市场洗牌正在加剧,谁能挺过价格战的攻击,谁就能笑到最后。失去了利润刺激的三轮车经销商们,对未来发展表现为不同的心态,或激流勇进,或顺流而下,这些心态将直接影响未来三轮车市场的发展趋势。

翻开西北地区三轮车发展史,十多年前,在三轮车刚进入西北市场的时候,西部地区的经济发展水平至少落后东部经济将近十年的光景,可恰恰是这片刚刚温热的土地,正好是适合三轮车发展的暖床。

在那段时间里,三轮车行业也没有像现在竞争这么激烈,伴随着三轮车风靡整个西北地区的,是三轮车经销商们收入囊中的巨额暴利。据一位不愿意透露姓名的经销商透露,六年前卖出一辆175mL排量的货运三轮车,可赚取超过成本一倍的利润,2007年~2011年这个时间段是西安、宝鸡等经济率先起步的西部城市三轮车市场的黄金时期。

福田五星的销售人员告诉记者,大约在六七年前,宝鸡地区的三轮车特别好卖,因为除了宝鸡地区的人,还有很多天水、陇南地区的用户会组团到宝鸡地区买车,原因在于宝鸡地区东风路上的三轮车市场是方圆百里最大的一个三轮车市场,它集中了当时市面上相对齐全的三轮车品牌,而附近地区的三轮车经销店就非常少,有的地区甚至就没有,所以当时每一位三轮车经销商的生意都是极好的。一个福田五星宝鸡店,就曾经创造过一天卖出35辆车,并且车都是由非宝鸡本地人购买的销售纪录。不过近几年,随着厂家大力开发新店进程的加快,宝鸡周边地区的三轮车经营店也开始多起来,这些“意外之财”也渐渐没有了。现在福田五星在整个宝鸡地区一年的销售量大概在1500辆左右,虽然这个数量不小,并且也在稳步上升中,但发展势头远不及前几年的迅猛。

因为没有了明显的价格优惠,加上西北片区的三轮车网点越来越密集,所以更多的消费者会选择一家距离最近的经销店完成交易,反之,如果价格有足够吸引力,距离也阻挡不了低价的诱惑。在兰州国际摩托车汇展中心,记者仍旧发现了有家住几百公里之外的用户到此处买车的行为,原因很简单:车更便宜。这种现象说明了目前西北部地区的收入水平仍旧偏低,也反映了经销商只能利用一级代理的价格优势,用微利来冲量。如果价格优势不再,曾经的销量辉煌该如何来复制?

厂家的态度:千方百计搞发展 重视终端建设

从2010年过后,三轮车行业竞争激烈程度逐渐加大,整体销售总量增长放缓,经销商压力倍增,厂家在帮助培养做大经销商的市场份额的同时,也有自己的战略布局。记者通过多方了解到,河南地区的生产厂家如大阳、大运、河南隆鑫,还有重庆地区的万虎工业早就把2014年的发展重点放在了西北地区这一块鲜肉上,闻到肉香的,下大力气协助经销商搞建设;已经咬到肉的,就筹谋着如何能咬下更大一块,厂家在对西北市场的追逐上,虽然策略不同,但都是一刻也不放松的。

厂家通过经销商进行终端建设

山东富路的客运三轮车一直以来都是西安地区的畅销产品,在三轮车市场的横向对比中,它也是全封闭式三轮车类型里面卖得最好的品牌之一,按照经销商李海峰的话来说,“没有什么特别的原因,一年很自然地就能卖出五六百辆车。”

李海峰代理山东富路这个品牌已经有十年的时间了,除了在开拓市场时,需要他经常到各级网点跑跑业务,拉拉关系,在之后稳定发展的几年里,李海峰几乎是坐在店里就顺利地完成了厂家的计划配额。记者估摸着替他算了一笔账,抛开费用和成本,李海峰一年下来,轻轻松松地就能挣个几十万。

不过,随着近年来厂家品牌扩张的需要,山东富路下达给西安地区的销售任务也在逐年递增。要想完成厂家布置的任务,顺利拿到厂家年终的红利返点,李海峰也必须要行动起来,于是他开始重新奔波于老网点之间,同时还不忘发展新的网点。经过一番努力,山东富路咸阳店的年销售总量已经成功突破1000辆,这个成绩同比往年,几乎是翻了一番。

源于厂家的压力,才有了经销商的动力,李海峰为完成厂家计划付出了辛劳,但结果和收入是可喜的、成正比的,在市场竞争激流中需要保持这种进取的精神,才能持续地勇往直前。

厂家主动进驻终端完成扩张

品牌销量在增长,市场总容量也在增长,但代理商们却增长缓慢,原因在于厂家“攘外先安内”的政策,业务员跑来跟经销商抢饭碗。

在陕甘宁地区的采访过程中,江苏宗申代理商向记者反映了一个情况:厂家正在逐步收回代理商手上的区域,因为品牌要求业务员掌握更多的经销商。无独有偶,江苏金彭和河南隆鑫的代理商也反映了类似的问题。这是厂家鼓励越来越多的二三级经销商投入更大的热情参与品牌建设的手段,不过同时也代表代理商的数量正在逐步减少,他们的利润也在大幅度削弱,那这种局面对西北市场有何影响?

兰州地区一位燃油三轮经销商曾私下跟记者抱怨,“以前品牌在陇中地区的三轮车销量很不理想,在借钱铺货帮助下面的网点搞建设之后,好不容易有点起色,这下可好,厂家的业务员就出面要把那个片区回收为厂家直营,因为不想破坏跟厂家的长期合作关系,我们是敢怒不敢言,只可惜付出的辛苦白白打了水漂。”

“只有经销商,没有代理商。”这是厂家理想化的渠道建设,因为只有这样,才能充分调动起全民的积极性。区域总代理一家独大的局面正被渐渐瓦解,在黄金时期过后,该如何应对微利时代,是粉饰过去还是顺势而为?经销商们开始面临重大选择,许多人还沉浸在过去的胜利中坐享其成,有的人已经清醒地预测到行业的未来。

金彭车业在西安地区的代理商王莲梅是一位巾帼英雄。她原本是金彭企业的区域经理,因为金彭进入西北地区的时间较晚,导致品牌代理权经历了数人之手,却迟迟没能打开销售局面,后来王莲梅响应企业的号召,一手接过开荒的重担,几经深耕之下,终于把金彭这一品牌在陕西市场打响,不过后期也同样遭遇了厂家因为全局的考虑,需要收回部分地区代理权的状况。王莲梅因为是从企业走出来的人,十分理解并且支持厂家的做法,所以她主动交出厂家需要的网点名单,并且心无芥蒂,“只有品牌的全线胜利,才会赢得更多的个人财富。”

就记者看来,王莲梅的这种做法看似很傻,实则精明,因为她深谙个人与品牌共赢之道,明白这是三轮车行业发展的必然趋势,与其花时间抱怨,不如将精力用在开发更多的利益上。

格局和趋势:唯差异化方能突围

要想在三轮车行业赚钱,就必须要了解市场上的现有产品格局,并准确预判未来发展走势。目前随着三轮车市场的不断扩大,品牌同质化现象严重,三轮车产品要想赢得市场,在品质进一步提升的基础上,还需要差异化经营。

品牌同质化现象具体表现在:

一、市场需求雷同,陕甘宁三地的用户需求都集中在150mL~200mL中型排量车型上,在技术方面厂家很难有突破性的设计。

二、整个行业竞争方向不准确,为维持目前的数量增长态势,主打价格战。

三、购买场所集中,消费者很容易因价格左右对品牌的拥护。

四、宣传手段大同小异,无非都是促销、送赠品,很难真正意义上刺激用户的购买欲望,反而会引起日常正价的销售过程中的不满和微词。

五、消费者心理会因为商家的主推因素发生改变。

从长远看来,这种竞争格局需要一些改变,因为城市里的禁行,燃油三轮车多数面对的是农村用户,考虑到陕西地区居民的消费水平,首先需要考虑价格适中的三轮车产品才能在第一时间里留住客户,售价在6500~7500元之间最为适宜,不过在经过价格战洗礼之后,品牌格局逐渐清晰,各企业已开始将发展重点转移到产品上来,注重提升产品品质。

然后是车型,用户大多数用三轮车来拉载自家的货物,中等排量的三轮车在西安、大荔、宝鸡等地都有很好的销量,其中150mL~200mL应该作为厂家重点投入对象,但同时这也是费力不讨好的方向,最后可能陷入价格战的漩涡。其实随着陕西地区电三轮市场的迅速扩张,燃油三轮车的轻量级载货优势流失,像河南隆鑫就审时度势,以“中国载重三轮车第一品牌”之名进入西北市场,在原本多数使用中型排量三轮车的兰州地区掀起一阵重载狂潮,这是一招险棋,不过这也是河南隆鑫在当地销量领先的重要原因之一。

最后,外观对消费者的购买意向也有很大的引导性,尤其在四轮车市场方面表现更加明显,农村人一般都爱讲面子,喜欢外观时尚大气,看上去比较“贵”的车,拿三轮车来说,看河南隆鑫系列产品在兰州地区的优秀表现就知道,霸气的车头设计能一下抓住消费者的眼球;还有山东富路的四轮车因其外观酷似汽车,而收获了一大批消费者的心。

至于电动三轮车,一直以来都是价格之争,记者调查发现,消费者期待的售价在2000元~3000元范围内,这对品牌三轮车普遍在3000元~4000元的均价来说,是一个严格的考验。如何将产品成本化,这是电动三轮车厂家现在应该思考的问题。

另外,产品推陈出新的速度对销量也有很大的影响,如果说油三轮用户喜欢的是经典款,那么电三轮用户更多追求的就是新款,款式多样、功能齐全的电三轮品牌绝对能在陕西地区占有一席之地。

最后一点,也是现阶段最能影响消费者购买意向的因素是:品牌的宣传力度。门店的高档装潢已经远远不够了,还需要通过各种途径提升品牌知名度和美誉度,网络、报刊杂志、电视广告统统都要上,特别是电视广告,虽然需要开支不少,但收效绝对明显。王莲梅已经在西安地区开始进行金彭品牌的“零利润”推广计划,销量有望实现翻番增长,这个惊人的飞跃让人充满期待。

消费者的声音:

陕西地区的消费者购买三轮车,归纳因势利导的影响因素,一般有以下几点:

一、品牌:绝不仅限于一般意义的一线品牌,在当地有着良好口碑的经销商代理的品牌都是消费者放心的产品。

二、价格:质量对于一般用户来说,都没有直接的感官判断,于是选择价格最低的,“即使坏了也少亏几个钱”的心理比较普遍,品牌三轮中选择一辆最便宜的,非品牌的组装车中也要买最便宜的那一辆。

三、朋友介绍:只选朋友用过都说好的,如果出现过质量问题没有得到良好售后服务的品牌会被列入黑名单。

四、从众心理:对新手来说,最普遍的一种购物心态:如果不知道买什么车,就去看看大街上什么车最多。

五、对宣传形式的认可:门店装修正规,特别是有专卖店、形象店的品牌,能博取消费者的信任;还有就是墙体广告、电视广告的刺激,特别是电视广告,因为价格不菲,所以消费者普遍认为这都是有实力的商家所为,对能上电视的电三品牌会特别关注。

函待解决的问题:

物流困难是电三轮现阶段的问题,燃油三轮车几乎是没有这方面的困扰,因为西北地区60%以上的货源来自相邻的河南省,但是电动三轮车的生产厂家几乎都在江苏省,距离陕西地区相对较远。而众所周知的,货车物流都需要回货才能赚钱,而西安运往江苏的货物极少,往往需要货车等上好几天,这样下来货运赚不了几个钱,态度就不积极,导致江苏发往西安的物流极不易找,严重耽误了厂家的正常交货时间。这个客观环境造成的麻烦让王莲梅等一众商家十分头疼。

国内物流业普遍存在着信息严重缺失的问题,经常会出现有车无货,或者有货无车的情况,从而造成物流成本增大不说,还会影响商家正常的配货销售流程,作用体现三轮车行业方面特别明显。物流半径对三轮车产品营销、品牌推广、产能扩张有着硬性的影响,现阶段厂家需要急群众之所急,协助经销商解决相关问题,随着运输技术进步以及运输管理水平的提高,相信今后运输经济半径对货物的影响会逐步缩小。

后记:

出发之前,记者曾联络几位经销商,随便一问,都是上千辆的销售,以为自己是哥伦布发现了新大陆,结果等到真正踏上这片土地,记者才了解到,原来国内大多数的三轮车品牌早就在此处建立了根据地。现在圈地运动仍在继续,更大的领域需要我们三轮车行业的人去开垦深耕,记者经过一周的采访,也许只接触到西北市场之皮毛,但也强烈感受到:西北地区还有未挖掘的宝藏,会不断吸引更多人前往淘金。

(编辑:樊硕)

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