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艰难突围 二线电三品牌的生存现状扫描
2017-09-28 09:52:07   来源:《摩托车信息·三轮车》   类型:原创   作者:李周益   阅读(5786次)
 

在三轮车制造行业,没人愿意承认自己是一个二线品牌。

尽管如此,并不是谁都可以冠冕堂皇地对外宣称自己是全球最大的电动三轮车制造企业;亦不是谁都敢大张旗鼓地承认企业年产量可以超过100万辆。

作为权威专业的行业媒体,我们知道,三轮车行业论资排辈是历史保留的传统,经过十多年的市场洗礼,残酷的品牌格局已然形成。一些品牌或者是因为产销量不尽人意,又或者是因为知名度偏安一隅,总是无法跻身一线的舞台。然而,也许正是由于它们是二线品牌,体制小,能对市场快速地做出反应,在动荡的行业形势中调整步伐,及时地对管理机制、营销政策、服务质量、制造技术水平等方面进行升级转型,这些动作都在潜移默化中慢慢改变着竞争局势,甚至影响着2017年国内三轮车的行业面貌。

涨!涨!涨!……最近关于原材料涨价的通知像“夺命连环扣”一样,消息推送的频率是一天比一天急,其实行内明眼人都明白,这只是一种营销噱头。比原材料涨价更让三轮车制造厂家、经销商们着急上火的,是那些积压成疾的库存产品。

库存量为什么居高不下? 

众所周知,电动三轮车经过多年的“大跃进”式高增长之后,在最近两年时间里,开始偃旗息鼓下来,市场的交易节奏明显放缓。有人说,这可视为行业“拐点”的一个明确信号,意味着消费市场进入基本饱和状态。

据业内数据统计显示,从最初产量只有50万辆以下到2014年达到近1000万辆,这个坚挺了近10年的数据在2015年首次出现下降。近两年电动三轮车车消费市场平均每年以10%左右的速度在下降,预测今年的电动三轮车整个行业的产销量预计在700万~800万辆之间,比去年预计下降5%~7%,未来几年情况仍不容乐观,应该还将持续进入下降通道。

鉴于整体订单急剧减少,于是许多企业开始不顾一切代价降低成本抢夺市场占有率,等产品出厂,年中的业绩压力和资金链压力已经让管理层在这轮价格博弈中开始逐渐松动,相比利润,现金流对他们而言更为重要,于是大量的库存又必须以“价格战”的形式来销货,结果导致企业没有利润甚至出现亏损,可是,为维持企业的正常运营,生产线却停不下来只得继续,如此反复恶性循环。

难!夹缝中求生存

就目前的情况而言,现阶段市场现状是,在前期的快速发展期打响了自己品牌的企业无疑会获得更好的发展,而反之则相对处于劣势,行业近期寡头企业“马太效应”的发展趋势愈演愈烈。

不仅如此,越来越多拥有专业背景的电动三轮车技术、销售、管理等各类人才也加入创业大军,因为电动三轮车行业的进入门槛低,加上这些人前期掌握了渠道资源,各有门道,短期内新晋的电三品牌产销量暴涨情况的出现也成为并非偶然的现象,导致这个行业竞争空前激烈,二线品牌的生存环境尤为艰难。

“大品牌有雄厚的资金背景,中型企业竞争不过,个体类的小品牌打价格战,也难应对。”有一位不愿透露姓名的资深业内人士对记者表示,“尤其是那些早期过于依赖机遇起家的电动三轮车企业,据说目前的日子都不好过。前段时间我在江苏地区考察,就碰到过类似企业,它们在电三的黄金时期很火,但目前经营状况很糟糕,几乎一直都是在吃‘老本’。”

广西柳州地区一位盂姓的经销商也同样认可这一观点,“徐州地区生产电动三轮车的企业有上百家,可做到金彭这种规模的只有它一家,原因是为什么?”盂总经营三轮车事业已经多年,曾经接触过江苏板块、浙江板块、河南板块等几十个品牌。“原来的那些电三老板很多人几乎都没有任何的企业管理经验,其搭建的营销队伍不行、产品不行、思路不行,专业性更加不行。”

不同于早期的刚性需求,现在的电动三轮车市场饱和,按照固有的思路、产品去经营,企业必然会在市场竞争中失去活力。

勇者突围 激流勇进

落后的电动三轮车企业手中市场正被逐步蚕食,有人断言今年将有上百家电动三轮车企业在这场战争中“壮烈牺牲”,这话虽然有点危言耸听,但那些妄图“一招鲜吃遍天”冥顽不灵、顽固不化的老经营思路,必然会在这个日新月异的大背景下四处碰壁,危机四伏。

不过,“危机”不仅是危险,更是机会。凡事都有两面性,面对困境,是主动破局还是被动挨打?弱者认为“千难万难,任其宰割,最后沦为沉默的羔羊”;强者则“千方百计,寻找出路与机会,最终焕发新生”。

行业观察员田习刚先生面临目前一些电动三轮车中小企业经营难的情况,认为,“我觉得我们应该正视这个问题。在国家转型过程当中,如果一些小企业转型速度不够快,或者技术没有革新,思想没有革新,就意味着被市场淘汰。这也给了勇于进步的人机会,让我们去思考、去行动,慢慢地抢占一些地盘,把自己慢慢地做大做强。”

所幸的是,更多的企业以新产品、新思路发动了大规模的品牌保卫战,在三、四线城市,以及广大农村地区,利用价格优势和渠道资源之所长,疯狂地抢占着这片体量仍旧吸引人的市场份额。毕竟,对那些二线品牌而言,这不仅仅是企业增速或急或缓的问题,已然是一场攸关生死的考验。

知难而上方显硬功夫

2017年整个社会都在升级,三轮车制造企业自然也需要科学化转型。

首先谈谈去库存,这实际上也是企业寻求供需再平衡的过程。在产品、渠道、市场、推广等方面齐齐发力,这场惨烈而没有硝烟的战争,不仅仅是一线大佬们的狂欢宴,二线品牌企业也不甘落后,纷纷出击。

创造新利润点

在纷繁复杂、暗流涌动的市场大战中,要想为企业赢得最高利益,最本质、最核心、最关键的工作始终还是产品创新。在全面了解各地消费水平与习惯差异之后,产品配置和细节针对性都需要因地制宜地调整。在2017年里,那些精明的厂家都不约而同地对产品线进行了整合和升级,第一,对原有车型做出精细化处理,对市场方面甚至做出重要部件升级不加价的承诺,提高了老款产品的竞争力;第二,在车型配置不变、质量恒定的情况下,对部件进行成本化处理,加强产品的性价比;第三,新研发高精尖产品,做到“人无我有,人有我优”,比如特种车系列,满足了实用性和个性化定制的同时,还收获了产品的品质口碑;第四,产品引领未来市场方向,随着人们物质生活水平不断提高,高舒适性的需求作为今年电三企业的重点服务对象,让篷车成为2017年的大热产品。其中特别值得一提的是,篷车不同于平板车,由于其车型的特殊性,对安全、动力、续航和爬坡等方面要求不凡,配套如电机、控制器、充电器及后桥等方面的运用都有着极高的标准,对企业对产品质量及稳定性的把控要求又高了一层。

品牌对位 渠道错位

首先对自我品牌深度了解,在对竞争对手的产品和渠道进行对比探究之后,确立品牌在消费者心目中的独特地位;再通过对电动三轮车消费群进行细分,找准品牌对位的目标客户群体,强化品牌优势。

相较于金彭、宗申等领军企业而言,二线品牌在全国范围内的影响力稍显逊色。尽管渠道广度不够,但其某区域内的表现力却有着显著的成功,二线品牌深度挖掘销售产出有着极大的提升空间。于是,一场以“地方包围中央”、“农村包围城市”的发展道路在二线品牌的渠道战争中蔓延开来。

渠道服务下沉到二三线,甚至四五线市场,这类市场虽然单位网点销售数量不多,但整体容量大,毛利率较高,并且,这类市场的品牌传播多以传统的口碑相传为主,对“一线”品牌的认知存在一定的偏差,所以二线品牌可以通过高密度的地面宣传,收获比“一线”品牌更高的赞誉。但是,由于这类市场的消费者收入水平低,购买力有限,要比一二线市场的消费者更注重性价比,所以在产品定位和定价方面更加吹毛求疵,需要厂家谨慎斟酌。

服务观念改变 从“油水”到“鱼水”

一线品牌有着一流的资源、渠道,同样对经销商有着一流严格的标准。年销售计划、季度销售计划、月销售计划……有些厂家对经销商的日常销售量要求甚至精确到每一天,如果经销商不能按照厂家的“规矩”办事,往往会受到挑剔而被取消代理资格。所以,作为一线品牌的代理商是一刻都不能放松的。

相反的,二线品牌对经销商的态度就要温和得多。在电动三轮车行业发展鼎盛的那几年,因为地区保护政策,一定范围内只能有一个品牌的代理商,拿到了好品牌代理权,就等于捧到了一个金饭碗,致使许多品牌的区域经理成为许多人炙手可热的追逐对象,但这种互相利用的交易型关系,往往因为某些眼前短期利益而被损害破坏。不过随着近年来,行业人口红利不再,厂家与经销商之间的关系反而变得空前融洽,通过市场联合开发、联合开展促销活动、信息共享、为经销商提供培训等手段重新塑造风险共担、利益共享的一体化经营,实现厂家对渠道强有力的控制,使分散的经销商形成一个完整、高效的网络体系,使厂商关系得到加强和巩固,最终实现双赢。

除了对经销商关怀备至,还需要对供应商经常互通有无,帮助经销商改良设计,降低原材料成本,从侧方面降低企业的运营成本,这也是制订更科学、有效的营销措施和方案,提高市场开发成功率的有效办法之一。  

“高空”+“地面”+“网络” 全方位推广

保持品牌曝光度,对二线品牌来说,这很重要。

无论是“强行灌入”,还是“软性植入”;无论是电视广播,还是报刊杂志;都需要将品牌的形象牢牢地烙在目标消费群的心上。一线品牌往往选择高空作战,不惜成本在央视或者地方电视台投广告,而二线品牌则更青睐性价比高的专业媒体,因为三轮车用户群体的相对落后性,纸媒的宣传作用在这一类人群中还存在着相当大的分量。再加上衍生出的微信、网站平台共同发力,加强对品牌理念的深度解读,反复宣传贯彻,最终实现品牌识别,进而刺激消费者的购买行为。

尽管目前已经有许多二线品牌在资金实力、生产规模、渠道规划、市场影响等方面已经小有成就,但如果盲目跃进,贪大求强,欲与“一线”试比高的话,还是极有可能损兵折将的。当下,二线品牌必须摆正心态,耐得住寂寞,把握好二线市场特征,进而夯实内功,循序渐进,才能最终取得理想的成果。

(编辑:xuyongjie)

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