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中国摩托车企业电商销售不尽人意
2013-02-26 18:11:00   来源:重庆商报    类型:原创   作者:佚名   阅读(2.28万次)
 

嘉陵销售公司分管网上营销的经理李成军似乎应该很烦——作为重庆最早进行摩托车网上交易的企业,这三年来,该公司在网上仅销售了300多辆摩托车。不仅是嘉陵,建设摩托在半年内通过电商平台也只是卖了520台摩托车,仅相当于一个县级经销商的销量。

不过,就目前的不尽人意的销量,李成军的评价是“摩托车进军电子商务的宣传意义大于销售意义”。

摩托车的触网,到底在图啥?未来摩托车网络销售又将何去何从?为此,商报记者近日走访我市多家摩托车企业进行调查。

现状:

网店销量不尽人意

2月对于建设摩托车销售有限公司的副总经理胡向东而言,意义有点不寻常,因为他操办的建设摩托车天猫[微博]商城网站,到本月已上线半年。他收到的答卷是:六个月来,其店铺累计点击量超过62万,独立访问用户超过15万,搜集潜在客户信息超过1万,达成销量520台。

“万事开头难,网站能卖出这么多台摩托车,我们较为满意。”胡向东表示,毕竟将摩托车拿到网上卖对大多数消费者而言还是新鲜事,且从消费的趋势来看,每个月其网店的点击量和销量都有上升。520台的销量到底意味着一个什么样的水平?胡向东坦言,这仅相当于建设摩托的一个区县经销商的销量。一位不愿透露姓名的摩托车经销商表示,以该公司一个摩托车销售店为例,一个月的销量为200~300辆摩托车。

已在重庆进行摩托车电子商务销售的并非仅有建设一家。2009年,嘉陵就已开始进行网上销售。“该渠道是我们自己建设,目前已有近3万的会员,目前卖出了300多台摩托车。”嘉陵销售公司分管网上营销的经理李成军告诉商报记者,其网上出售的都是大排量摩托车,这种摩托车一般都销往城市地区,因为中国大多数城市实行“禁摩”,目标消费群体因此较小。

算账:

开网店赔本赚吆喝

“我们干了这么多年,开网店的成本才花了不到20万元。”嘉陵销售公司分管网上营销的经理李成军表示,触网的成本并不高。单薄的销量能否收回这笔投入?中国汽车协会摩托车分会秘书长李彬为商报记者算了一笔账,按每台摩托车售价1万元、单品利润率5%计算,其300多台摩托车的销售利润约为15万元,收支明显不平衡。

“这还是保守估计。”李彬表示,顾客仍需要在传统经销商处提货,经销商仍会赚取中间环节的利润,这意味着企业收入将更低。

李成军表示,网上卖摩托不仅是赚销量更多是在赚吆喝。李成军介绍,嘉陵的网购平台实行的注册会员制度,其会员不仅能在上面找到嘉陵新品的介绍,还能对其产品的性能进行讨论,有利于培养更多的忠实客户。李成军认为,这种“吆喝”相对广告投入见效更好,通过这种模式,每年为公司减少了20~30%的宣传开支,相当于300~500万元的费用。建设摩托车销售有限公司的副总经理胡向东也表示,建设摩托进军电子商务的目的,除了开辟新的销量外,该公司在天猫商城的网店更多是树立品牌效应和吸引眼球。

行业:

摩企触网形成风潮

不少摩托车企业对于触网的兴趣有增无减。

“我们的网上商店不久后就将上线。”宗申摩托网上商城项目负责人高瞻表示,该公司将建设一个网上的摩托车销售平台,不仅出售宗申的摩托车整车产品,还将出售其摩托车配件和服饰之类的机车文化用品。

力帆集团天猫商城负责人张德燕表示,力帆天猫商城2个月前开始上线。张德燕表示,虽然目前整车的销量并不算多,但摩托车触网,是一种长久的战略规划。力帆方面的判断是:首先,建设并运营网店的成本并不高;其次,未来电子商务将成为产品零售的一个重要渠道,如果不在现在先于大部分对手占领市场,到最后恐怕会处于无市场可占的境地。

博弈:

触网难解渠道之困

“摩企开网店肯定会对我们造成影响,现在的电子商务发展这么快,说不定哪天传统经销商就被淘汰了。”一位不愿透露姓名的经销商表示了担忧。

不过,由于摩托车产品的特殊性,其产品的保养等售后服务需要依靠传统渠道的经销商,厂商对他们的依赖程度较大。这就形成了厂商想放手做,但又害怕经销商反感的“纠结”。

“网上商城建成了3年,但我们并未对此做大力的宣传。”嘉陵销售公司分管网上营销的经理李成军表示,主要是怕刺激了传统经销商。通过观察力帆的天猫商城记者发现,在其上线的两款车型中,都是个性化产品,不是力帆在市场上的主流产品。力帆集团天猫商城负责人张德燕坦言,之所以推行错位铺货,是不希望引起经销商和网店的相互竞争,造成传统渠道的反感。对于推行电商销售的利润分配,事实上还是按照传统的分配方式照顾经销商。宗申负责网上商城项目的高瞻也表示,虽然进行网上销售,但最终消费者在经销商处取货付款,其产品的销量和利润还是照顾传统经销商的。

新闻纵深

触网三大瓶颈有待突破

用一句“犹抱琵琶半遮面”来形容目前摩企触网的情况最为贴切。从商报记者调查看,三大瓶颈制约了摩托车电子商务的发展。

产品:网上销售急需高端产品

中汽协摩托车分会秘书长李彬表示,产品的同质化,势必会造成传统渠道和线上渠道的竞争,形成左手打右手的情况。就眼下情况来看,不少摩企在电商推广的并非主流产品,有的甚至是早些年发布过的产品。

李彬称,对于大部分使用网购的消费者而言,他们的身份多是城市人口,其希望得到大排量、上档次的摩托车产品。

而现在厂商生产的大多数产品都是面向农村消费者的,产品难以满足市场需求,也限制了摩托车电子商务的进一步发展。

维护:上牌、维修成触网障碍

“现在是摸着石头过河,触网的风险实际上很大。”宗申摩托网上商城项目负责人高瞻表示。 

摩托车产品较为特殊,首先它的使用需要经过政府上牌,如果消费者要去当地上牌,则需要出示当地的购买发票,这意味着消费者仍需要到经销商处提货,除非相应的法规有所变化,否则摩托车电子商务还是困难重重。

同时,这样的产品每过三个月就需要进行维护保养,如果车坏了也需要维修,这些都是交给经销商去做的。

而如果消费者无法出示在当地经销商处购买的凭证,可能经销商就不会为其服务。这样就会造成消费者在摩托车的保养和维修上的不便,久而久之就对品牌失去了信心。

盈利:触网并未带来更多利润

中汽协摩托车分会秘书长李彬表示,摩托车是个大件物品,很多消费者在购买之前其实已做了功课,他们先是选好摩托车的品牌型号后,再到网上进行浏览。

事实上,对于摩托车企业而言,网络销售事实上仅是将经销商这个“左手”销售的产品,通过网络这个“右手”拿了出来,并未从实际上提高总的销量。

李彬认为,目前的网购虽然有了上网的形式,但背后仍是经销商和消费者的交易,事实上,触网并未从真正意义上为厂商赢得更多的利润。

专家建议

网络销售可向定制化进军

“从哈雷的路径就可以发现,其在网络并不出售整车,主要是推广配件,进行摩托车的定制业务。”中汽协摩托车分会秘书长李彬介绍。

李彬认为,摩托车网上销售,更多是要针对喜欢机车文化的客户群体,而不能简单的关注数量,比如一直打造机车文化的哈雷,就会将新出品的每一款摩托车改装件挂在网上,让消费者选择后到当地的经销商处进行改装。

这样一来,经销商就可以通过改装获得更多的利润,实现网店和经销商的和谐发展。同时,厂商如果推出改装件后,就可将其产品进行简单化生产。

李彬表示,目前国内摩托车企业由于缺少这一块业务,一款产品往往要生产多种细化的型号,以满足各种人的需求,而如果将一款产品做成一样,再通过配件满足不同群体的需求,就能减少生产型号,降低生产成本为厂商赢得更多利润。

同时,生产成本降低后,产品的价格也随之降低,有利于消费者,形成厂商、经销商、消费者三方多赢的局面。

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