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长风破浪会有时 直挂云帆济沧海
2018-02-19 15:30:58   来源:摩信网   类型:原创   作者:龚晖   阅读(4720次)
 

 

各位领导、各位同行、各位朋友:

大家好!

2017年终于翻过去了,在这个新旧之交的日子里,感谢主办单位摩托车信息杂志社给我一个分享的机会,接下来,我以《长风破浪会有时,直挂云帆济沧海》为主题,与同行分享我们隆鑫对于走出去——海外投资的思考。

对于走出去,我们思考最多的是四个主要问题:隆鑫在摩托车行业面临什么形势?为什么要走出去?怎么才能更好地走出去?走出去后会遇到什么风险,怎么进行风险管理?对于这四个问题的解答,我们概括为“一个形势,二个需要、三个模式、四个风险”,下面我分别展开谈一谈。

一个形势,就是要摸清现状,充分认识到我们隆鑫在摩托车行业面临什么形势?处于什么状况?痛点是什么?

全球摩托车产品,按消费者用途划分,主要有两类:通勤运输工具类和休闲运动玩具类。我国是世界上唯一实行城市“禁限摩”政策的国家,因此国内摩托车85%是销往农村市场,主要属于通勤运输类,特点是排量小、价格低、技术含量低、品质不高,但规模大。近年来,农村市场由于人口空心化以及农民收入提高带动微型汽车消费需求增加,从而使得对摩托车的需求减少。从2014年至2016年,我国摩托车产销量持续下降,从总量2100多万辆,下降到1700万辆左右,其中国内市场,从1270万辆左右下降到950万辆左右,下降幅度达到25%,同时,国家第4阶段排放标准即将实施,摩托车成本将大幅提高,而以农村市场为主的中小排量摩托车销量将进一步下滑。虽然当下国内市场开始消费升级,对中大排量摩托车需求正在增长,对于休闲运动玩具类摩托车来说,正是一个风口,但由于排量大、价格高,总销量不大,不能独立支撑我们发展所需要的规模效应。再看国外,最近几年,出口平稳发展,出口销售额占比增加,达到44%左右。由于国外经济的发展不充分不平衡,决定了他们对摩托车有着长期、稳定的需求,预计未来几年中国摩托车出口销量将会稳中有升,维持在700万辆~900万辆。

二个需要,就是解答我们为什么要走出去?我们认为,企业要发展,就必须做大做强,“走出去”就是出于做大规模和做强品牌的需要。

从我们面临的形势可以看出,对产销量规模最大的中小排量摩托车来说,国内市场的增长风口已经荡然无存,由于消费升级所带来的中大排量风口,目前还不能支撑我们发展所需要的规模。而海外发展中国家,地域覆盖广阔,人口众多但收入低,基础设施落后,公交系统不发达,很适合销售通勤运输类摩托车,当地居民对摩托车是刚性需求并且需求长期存在;国外发达国家,高端摩托车市场更加成熟,品牌云集,用户众多,而且城市不禁摩,能更好地促进我们产品升级,助推国内市场休闲运动玩具类摩托车增长。

“做强品牌”就是力争品牌国际化,优化价值链。长期以来,我们不断进行产品创新,自主设计的产品链越来越完善,但我们80%的海外销售额还是来自于贴牌贸易,与同行打价格战,抢订单,伤了同胞,损了自己,割肉又流血,因为在整个价值生态链中,最获利的销售终端始终由品牌商牢牢控制,我们投入巨大的研发费用,却赚着打工的小费。表面看来,我们做大了销售规模,今年突破了4亿美元,然而却感觉越大越虚胖,为了增强竞争力,继续维持规模,还要不断加大各种投入,如产品开发、设备升级、信息技术、人力资源等,产生边际效应递减的现象,即投入费用越来越高,回报却越来越低。所以说,没有品牌就没有市场话语权,没有品牌的产品不是自己的产品;而没有渠道的品牌就像没有地基的高楼大厦。
这里,分享一个发生在东南亚市场的案例。我们有一个客户,独家经营隆鑫品牌已经多年,当时由于原材料和人民币汇率上涨,我们需要调整价格,但客户不同意,我们苦苦煎熬一段时间,再次希望调价,但客户却自己成立了一个品牌,把订单转到一个中国小厂,由于没有新客户及时接盘,我们苦心经营多年的隆鑫品牌,一年之间,就在市场上消失了。分析原因,除了产品高度同质化以外,没有自主控制的渠道,品牌运营就没有根基,没有真正“走出去”。因此,进行属地化经营,建立根基,才能真正做强品牌,有了强大的品牌影响力,我们才能占据价值链的中高端。

我们认为,海外品牌运营对业务稳定性的影响有三个层次:第一层次是自主品牌加同质化产品,业务稳定性和价值分享较差,供货地位随时可能被替代;第二层次是自主品牌加自主产品,业务稳定性和价值分享较好,供货地位不容易被替代;第三层次是自主品牌加自主产品和自主渠道,业务稳定性和价值分享最好,构建起最坚固的运营体系。
那么怎么走出去呢?我们认为主要有三种模式:

单兵突破模式:目标国散件进口和整车进口关税差异大,并且没有零件国产化的要求,就很适合我们主机厂先行突破,在目标国建立产销一体化公司,可以选择独资或合资,我们已经在埃及建立了合资公司,并已进入经营阶段。在有国产化零件要求的国家,进口零件和当地制造零件关税差异较大,就很适合我们零配件制造商,也可以独自出击,在目标国建立工厂,进入当地的售后零件市场。

组合突破模式:由主机厂牵头,联合有意愿的配套企业,抱团出海,各自在目标国建立自己的公司,制造工厂在同一工业园,为主机厂进行配套。

兵团突破模式:由主机厂牵头,在中国发起成立一家海外投资公司,由利益相关的供应链企业组成,实行股份制,按照公司制的方式,集中决策,统一运营。

那海外投资有什么风险呢,怎样进行管理?我们认为,常见风险有四种:

一是政治风险。就是战争政策法规、内乱、国有化、汇兑等方面的风险,这可以通过中信保进行保险;

二是货币风险。目标国经济不景气,本币兑美元大幅度贬值,对公司造成严重亏损,并且进口货物成本大幅度上升,对正常经营冲击非常大。因此,海外投资,一定要树立长期投资的观念,不急于强调短期回报,同时积极应用各种方式规避风险,如投资当地不动产、强化回款兑换美元、调整经营模式等。

三是违规经营的风险。当地政策、法规存在不完善的地方或模糊地带,如果为了短期利益,钻政策空子,必将留下更大的隐患,因此要严格合规经营,当然这样会造成成本上升,加大经营压力,但会促使我们思考如何在管理上、产品上、经营上进行创新,走出一条既合规又能盈利的道路。

四是合作伙伴的风险。除非你是独资企业,否则将会与当地合作伙伴共同经营,而且当地合作伙伴良好的社会关系、资源和市场渠道,也会促进企业的快速健康成长,但反之,如果合作不顺利,也将会把企业拖入无休止的争吵泥潭,而且一旦产生裂痕,将很难弥补,造成经营停顿、资金流失,甚至公司破产。因此打造信任、防患于未然是必要的,我们的合作方案必须是互相尊重、互利共赢的方案,必须充分尊重当地合作伙伴,使他确信,与我们的合作将会为他带来更好的利益。但同时,我们要快速完善公司治理架构,明确职责和审批权限,规范流程,派遣人员要更职业化,更有责任心,更努力地工作,当好形象大使,协调好与股东、员工、合作伙伴的关系。

以上只是我们对走出去海外投资的一点体会和分享,不尽之处与各位同行们继续讨论,走出去的路不会一帆风顺,海外投资充满危机,留下来,没有风口;走出去,充满挑战。但我相信,长风破浪会有时,直挂云帆济沧海,只有深刻洞察市场的发展趋势和机遇,把国际化发展作为战略目标,并充分认识到我们的现状,找到差距,设计好我们的策略和模式,并通过点点滴滴的艰辛努力,才能到达成功的彼岸。

谢谢大家!祝大家新年快乐!

隆鑫通用集团副总裁   龚晖

 

(编辑:张薇)

 

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